阿里“菜鳥”首秀迎300億元物流大考

作為中國最著名的“人造節日”，“雙十一購物狂歡節”早已不僅僅是阿里巴巴的節日，也成為了整個電子商務行業挑戰傳統行業的狂歡時刻，去年高達191億元的驚人成交額足足讓不少行業都“顫抖”了許久。

“對於阿里巴巴來説，每年的雙十一就像辦春晚一樣難，要一如既往地好，還要有新變化。”阿里巴巴集團天貓副總裁王煜磊告訴《中國經濟週刊》，儘管外界都在猜測着今年“雙十一”的成交額會不會超過300億，但對於王煜磊來説，達到一個怎樣的數字並不是最重要的目標，更為重要的是能否在“雙十一”這個難得的時機，推出一些不一樣的電商新模式，並使之成為未來商業的風向標。

O2O、大數據、C2B、移動支付、週期購……這些電商概念，並不算新鮮，但畢竟尚未走入大眾視野。阿里顯然是鉚着勁希望通過“雙十一”這個契機，讓更多的人體會到它們的神奇與威力，這顯然要比單純獲得多少成交額重要得多。“我們希望這些不再只是時髦的流行語，而是真實的商業案例。”王煜磊説。

3萬多實體店加入“雙十一”活動

可能很多人還對去年“雙十一”之後，萬達董事長王健林與馬雲那1億元的豪賭記憶猶新：王健林約賭馬雲，“如果電商在中國大零售市場份額佔50%，我給他一個億，如果沒到他還我一個億。”由“馬王賭約”引發的電子商務和傳統商業交鋒的討論至今仍未平息。確實，對於線下的實體零售業來説，電商們無疑一直被視為闖進門來的“野蠻人”，雙方似乎水火不容。

但是，從今年十一期間開始，細心的消費者一定不難發現，在很多商場的實體店鋪中，都掛起了“天貓1111購物狂歡節”的標識和易拉寶，消費者在體驗、試穿實體商品之後，可以通過拍照和掃描二維碼，領取優惠券或者直接把商品添加到天貓購物車，這樣就可以在11月11日當天下單購買，並享受5折優惠了。

據阿里巴巴集團COO助理兼天貓事業部資深總監吳倩介紹，今年的“雙十一”會有超過300個品牌的3萬多家線下實體店加入到“雙十一”活動當中，這些實體店遍佈全國27個省、6個直轄市的1000多個市縣，這幾乎是全國市縣總數量的一半。

另外，還有像銀泰商業集團這樣的百貨業巨頭也會攜旗下的35個實體店加入“天貓1111購物狂歡節”，按照銀泰商業集團CEO陳曉東的説法，銀泰希望與天貓共同探索中國商業O2O(Online to Offline，線上到線下)融合發展的新可能。

“我們希望能夠打破線上線下的壁壘和界限，做一次沒有圍牆的‘雙十一’，而這種線上線下的融通離不開一個媒介，這個媒介就是手機。”吳倩告訴《中國經濟週刊》。在吳倩看來，O2O並不是阿里巴巴或者電商給傳統零售商帶來的變化，而是消費者行為變化所帶來的必然，因為線下零售全面轉型電子化一定是未來的大趨勢。

“阿里巴巴從來沒有想過要替代線下傳統零售百貨，但大家不相信，總感覺我們就是狼子野心。所以，從去年開始，我們想能不能做一點事情真正讓線下的零售商和線上的電子商務形成合作狀態，而不是競爭的狀態，過去一年整個手機和移動互聯網的發展恰恰給了我們這樣的機會。”王煜磊説。

“未來天貓還將與品牌商共同探索會員體系打通、線上購買線下提貨、線下店為線上購買的消費者提供售後服務等更多O2O新模式，幫助線下零售百貨獲得更大的市場份額。”吳倩説。

大數據：給每個人一個專屬“雙十一”分會場

在去年“雙十一”期間，參與“狂歡”的商家數量是近一萬家，而今年則達到了兩萬家，佔天貓商家總數的1/3左右。

儘管每年“雙十一”的活動頁面，都已經被碼放得密密麻麻，但也無法承載全部商家，如果大部分商家沒有機會展示，他們如何找到自己潛在消費者？即使能夠得到難得的展示機會，流量成本也將會非常昂貴。

據王煜磊透露，其實每一年，“雙十一”主會場頁面並不是商家成交流量最大的地方，收藏、發優惠券是能夠極大幫助商家銷售的，這就需要為每個商家進行個性化的流量定製。

“每年‘雙十一’購物狂歡節都只有一個主會場，而今年，天貓將基於大數據挖掘和分析，讓每位消費者都有一個自己專屬的會場，商業中極具個性化的‘千人千面’將在‘雙十一’中實現。我們會根據購物狂們‘雙十一’之前收藏、關注的品牌數據，結合歷年購物習慣和消費數據，為每個消費者生成一個專屬於自己的‘雙十一’分會場。”王煜磊説。

王煜磊還表示，打造千人千面、滿足每個消費者的個性化需求，是天貓的長期目標。將來“千人千面”會成為常態，每個人登錄天貓看到的內容都是不同的。

物流大考：菜鳥首秀

去年的“雙十一”，阿里巴巴內部的目標是100億元，最後的總銷售額卻衝到了191億元，其中天貓132億元，淘寶59億元。這191億元的成交額背後是超過7200萬件包裹，於是，快遞爆倉成為了“怨念”的焦點，甚至有人半個月之後才收到自己的“雙十一戰利品”。

對於今年“雙十一”的成交額，記者從阿里巴巴內部人士處瞭解到，內部預估會在300億元以上，這意味着有可能會產生1.5億件包裹。

電商的盛宴一定是物流的大考，不過還好，今年阿里有了“菜鳥”，只是不知道菜鳥是否能夠在首秀中表現完滿。2013年5月，阿里在深圳牽頭成立公司，名曰：菜鳥網絡科技有限公司(下稱菜鳥網絡)。

“每一年‘天貓1111購物狂歡節’就是對全國物流行業的一次大考，而今年的‘雙十一’將會是大數據首度投入社會化物流的實戰，菜鳥會充分運用大數據，通過大數據的引導，讓全國整個物流快遞行業現有的運力能夠更加高效運轉。”菜鳥網絡副總裁譚飆告訴《中國經濟週刊》。

除了場站擴容和人員增配，各大快遞公司也使出了殺手鐧。據不完全統計，各大快遞公司徵調100多架飛機解決今年“雙十一”當天貨運的問題，拉開了“空戰”的架勢。另外，還有至少5家快遞公司參與了高鐵物流運營，解決中心城市之間的快速物流。

在譚飆看來，今年整個國內物流行業一個很大的變化就是信息化程度的提高，也正是由於去年“雙十一”的爆倉，才使得各家快遞公司紛紛加大了信息系統的建設，在不增加過多成本的基礎上，提升物流效率。

“大數據恰恰是能夠提升效率的關鍵，大數據應用的一個最核心要素是要蒐集數據，這也是菜鳥做的事情。”譚飆説，“另外，我們今年也會引入很多重要的外部數據，比如與國家氣象局數據中心合作，實現了全國高速公路的天氣預報，即時指導道路交通情況。”

“我們在今年‘雙十一’中所做的新嘗試基本上都涵蓋了電子商務新模式的探索、數據的應用、線上線下打通、無線場景等等。我們最希望的是消費者和商家有更多的嘗試和更多的選擇，我們希望‘雙十一’能成為電商行業發展的風向標，而不僅僅只是一場促銷活動。”王煜磊説。