天貓謀財時間仍未到 家居O2O大勢已難擋

天貓今年雙十一主打的O2O近日遭到了抵制，以紅星美凱龍和居然之家等為代表的19家大型家居賣場禁止商家在店內參與雙十一活動。在強大的壓力面前，天貓昨天做出妥協，宣佈向家裝類目商家發放通知，解除雙方關於O2O合作的補充協議。

很顯然，天貓和賣場在利益分配上未達成一致導致雙方的矛盾激化。天貓求財，此次雙十一要促成500億的交易額是其出發點。從賣場的角度來看，其抵制天貓無可厚非；此次聯合抵制迫使天貓妥協，取得了“勝利”，但在電商大趨勢背景下，家居賣場需儘快謀求轉型，採取擁抱而不是抵制互聯網的策略是唯一的出路。

天貓打家居O2O噱頭 意在500億交易額目標

O2O近期受到熱捧，無論是線上還是線下企業都對這個概念趨之若鶩。但目前，家居行業裏面尚未出現真正成功的O2O案例，線下家居企業利用互聯網的兩種方式：一是家居電商，包括家居就、京東；第二種方法是把互聯網當成宣傳推廣平台，典型的企業是齊家網。天貓作為一家線上企業，2011年5月曾在北京四惠建立家居體驗館愛蜂潮，試圖打通線上線下，但由於效果欠佳，該體驗館在2012年關閉。

今年雙十一天貓打着O2O的名義切入家居電商領域，不是因為今年比2012年能更容易實現線上線下融合。此次天貓以O2O的旗號聯合部分線下企業搞活動，顯然是為了促成更大的交易額，從而為阿里集團上市服務。

天貓今年雙十一把目標設定在500億元以上，如果光靠服裝等“輕品類”，要完成500億目標顯然不切實際；而且，考慮到中國物流能力暫時無法承擔單日500億的貨物量，採取在家居這樣的重品類搞O2O能大幅提升交易額，考慮到客單價較高，5%的交易佣金在營收上也會很可觀；天貓在物流配送上存在短板，由線下家居商户就近配送還能避免物流上的壓力。

家居賣場為保命而強行抵制

從賣場的角度看，天貓不遵守行業規矩，“免費用人家場地已然不妥，若再搶錢就有點過了”。

一般情況下，賣場的收入主要來源於以下三個方面：一是入場租金費，二是成交佣金，三是組織活動時向商家收取的費用。

除了固定的入場租金，電商平台組織用户在線交易，使線下店淪為體驗店，這在一定程度上會減少線下賣場的成交量；電商平台組織的線上活動也會衝擊賣場主導的線下活動，賣場兩方面的經濟利益都受到損害；而且，每個賣場都有自己特色或風格，放任部分商户在店內大肆宣傳天貓雙十一顯然也不太合適。基於以上原因，各大賣場紛紛抵制天貓也就情有可原。

天貓和賣場都屬於渠道，在很大程度上兩者的利益直接衝突。更可怕的地方在於，一旦品牌商家形成對線上的依賴，賣場作為渠道對品牌商户的吸引力就會下降。

紅星美凱龍、居然之家等家居賣場並不是排斥線上，它們之中的一些賣場都發力過線上，但實際效果一般；此次天貓試圖繞過賣場，這不僅是對賣場線下利益的侵蝕，也會損害賣場投入了大量資金資源的線上業務。

因此可以説，此次各大賣場紛紛抵制天貓，為的是“保命”。此次各大賣場聯合抵制迫使天貓做出妥協，取得了難得的“勝利”，性命暫保。

電商趨勢無法阻擋 家居賣場需變革

互聯網對經濟的滲透遵循由易到難、由簡單到複雜的原則和路徑。中國電子商務發展至今已有10多年，像圖書、服裝等“高標輕品類”的網購市場已經進入成熟期，但很多“重品類”（如家居家電）依然處於早期發展階段，未來還有很大的發展空間等。

隨着用户對網購的接受程度持續提升，加上倉儲物流等基礎設施的完善，像家電、家居等“重品類”產品的網購市場將得到快速發展。

線下家居賣場在很長時期內將依然是家居產品主要的銷售渠道，這一方面和家居產品確實需要線下體驗環節有關，另一方面這類產品的消費者大多不是重度互聯網用户。對於家居品牌廠商來説，像紅星美凱龍和居然之家這樣的大賣場是它們的主要銷售渠道，為了天貓而得罪大賣場會得不償失，短期內服從賣場的規定是理性的選擇。

此次各大賣場通過抵制迫使了天貓妥協，但在電商大趨勢的背景下，如果一味採取抵制的措施，很可能會喪失自身存在的價值。更可取的方法是，大賣場儘快學會互聯網思維，為入駐的品牌提供包括線上服務在內的更優質服務，選擇擁抱而不是抵制互聯網將是唯一出路。