汽車電商，汽車之家上市的下一個故事？

對一家多半收入來源於廣告的汽車垂直門户——汽車之家而言，如何讓自己上市的商業故事更完整？或許這個正在嘗試的項目汽車電商成為該公司的下一個商業故事。

11月4日，汽車之家已經向美國證券交易委員會(SEC)提交上市申請，計劃赴美IPO(首次公開招股)，最多融資1.2億美元。汽車之家計劃登陸紐交所，股票交易代碼為“ATHM”。德意志銀行和高盛將擔任本次IPO的承銷商。

汽車之家提交的招股書披露了汽車之家的營收結構。招股書顯示，汽車之家的所有營收幾乎都來自在線廣告服務和經銷商的訂閲服務。從2010年到2013年9月30日，在中國的80多家汽車製造商中，大約有80%每年都在汽車之家投放廣告。

在這份充滿各種數據的招股説明書裏，有這樣容易被忽略的一行：“我們已經開發其他服務和技術平台，以便在消費者汽車保有周期的汽車維護和更換階段，以及客户銷售週期的相應階段捕捉更多營收機會。”

從這句謙虛隱晦的模糊描述中似乎看到了汽車之家介入汽車週期的各個環節以產生收入的渴望。目前，汽車之家正處於上市的緘默期，無法給媒體一個確切的回答。從目前汽車之家的實際動作和高層此前的表述中，已經開始的“11·11”購車節成為下一個商業故事的預演。

預約訂單已經過萬

今年9月，汽車之家宣佈斥資5000萬元在今年11月11日打造“瘋狂購車節”。活動當天，用户通過汽車之家選好預購車型，只需提交訂單並通過支付寶向汽車之家賬户支付499元訂金，之後便可憑藉訂單信息去線下4S店提車交易。汽車之家和經銷商簽訂底價售車協議，實現線上線下統一價，用户去4S店提車無需再和工作人員砍價。

汽車之家副總裁馬剛透露，自11月1號，瘋狂購車節開始接受用户預訂，開放預訂首日，有近4000名用户交付訂金。騰訊科技從汽車之家內部獲得的最新數據顯示，截止到11月6日，在汽車之家購車節頁面上下單交付訂金預約的數量超過1萬個，隨着11月11日的臨近，這個數量還將繼續增長。

在這前後，汽車之家在各大視頻網站、網址導航站、微博等社交平台以及移動互聯網各端斥資投放購車節的相關廣告。騰訊科技獲悉，比起十一國慶節期間，汽車之家的日均UV漲幅超過50%，並保持15%的增幅。購車節的頁面PV已經超過百萬。購車節合作的汽車品牌數量超過80家，最低折扣達到6.5折。

從預約數量估算實際的交易數量存在一定的難度。從常識預想，有着過萬甚至達到三四萬的預約數量，離汽車之家制定的11月11日購車節實際成交量達到1萬的目標已經相距不遠，甚至還可以突破既定目標，實際交易金額有望達到甚至超過20億。

下一個商業故事

此前汽車之家CEO秦致在接受騰訊科技採訪時表示，垂直網站向用户互動去轉型是很自然的一條道路。在他看來，如果有足夠多的用户，讓電商就會成為未來垂直媒體增長的一個主要方向或者支柱這是一件很自然的事情。

汽車電商也有自己的特點。馬剛認為，傳統意義上的電商線上線下處於競爭狀態。汽車電商則是純粹O2O的事情。“在線服務、在線訂單和交易都要跟線下結合，而不是讓線上線下相競爭。”

他把汽車電商的模式比喻為攜程模式。攜程沒有自有機票和酒店，但提供預訂渠道。汽車電商也是服務於4S店的模式。依存現有的服務體系，實現銷售線索的轉移。

對於經銷商而言，衝突也存在着。馬剛認為，對汽車電商較有利的一點是，汽車4S店新車銷售只佔一部分，很大一部分利潤都是從售後服務上來。汽車電商可以從互聯網上向4S店導流。

“購車節是汽車之家在電商領域的一次嘗試和探索。希望通過這次活動的數據和結果，向上遊品牌、經銷商以及下游用户證明汽車電商是可行的，並且將其變成常規。”馬剛説。

他認為，汽車電商可以通過互聯網平台大大地降低廠商的營銷成本，擴展營銷路徑，再把省下的利潤返還給用户，從而讓用户、汽車行業和汽車之家三方都能因此受益。

至於這個嘗試是否能夠成功並能成為一個常態化的操作，進而演化成汽車之家未來的營收支柱，有待於11月11日後謎底揭曉。