京東難做O2O：千億規模下阿喀琉斯之踵

在成功坐穩天貓頭號挑戰者之後，京東商城卻意外陷入O2O迷局。即便在最後一公里取得了超出對手的優勢，但如何用恰當的角度和節奏發力？如果處理不當，看似強大的京東或許會被擊潰。

O2O是當下電商圈以及傳統商務圈最熱門的詞彙，彷彿搭上了這條快車，未來便會無比光明。在此次雙十一中，O2O的博弈達到高潮，天貓牽手銀泰，蘇寧國美也各自利用線下資源發力，傳統線下企業也不甘寂寞各出奇招。

但在廣告投放上瘋狂的與天貓掰了手腕的京東卻放過了這一天賜良機，其內部人士在一次採訪中甚至表示在今年雙十一，京東不會以O2O為主要賣點。

縱觀京東近年的發展史，在O2O方面京東的態度可以簡化為六個字：非不願，實不能。但在高速競爭的電商行業，錯過O2O發展黃金期的京東能否承受損失？

要麼成為傳奇，要麼舉手投降，這就是京東O2O正在面臨的終極選擇。

淡定的京東

和往年不同，今年的京東謀劃在天貓的主戰場雙十一發力。去年僅雙十一當天阿里系電商就囊括191億的營收數值，線上的壟斷地位再次被證明，而今年雙十一，天貓又將目光鎖定O2O。今年雙十一，天貓將打通線上線下，聯合優衣庫、GAP、銀泰等線下3萬家門店共同參戰雙十一，同時，自來就具備線下優勢的蘇寧此次已將在雙十一期間推出O2O購物節，推動線上與線下的融合節奏。

另一參展者則是老牌電商噹噹網，據噹噹網CEO李國慶透露，今年噹噹網平台在天貓8萬商家中選出8000家，目前已經上線5000家，這些平台商家，將成為噹噹雙十一決戰的主力。

線下商場也在積極迎合，包括銀泰、大悦城等都主動願做天貓雙十一的“試衣間”，據北京大悦城相關負責人透露，北京朝陽大悦城主動宣稱願意做天貓雙11試衣間，歡迎顧客抄貨號。在11月11日當天，消費者到部分店鋪掃描其天貓旗艦店二維碼即可獲得不同金額的代金券。

面對這些對手的瘋狂進擊，話事人尚在美國進修的京東商城做出了淡定的回擊。有消息顯示11月4日京東開始通過配送員線下向消費者發送二維碼促銷卡片的方式推動O2O社區化服務模式發展。京東副總裁趙國慶此前就曾向媒體表示未來京東將會在消費層、供應鏈層和未來的包括虛擬運營等領域進行一系列的創新。

據介紹，京東目前已在很多品類上開始O2O的探索和研究，百貨類和3C類都有。但目前京東O2O的設想頗為理想化，此前京東集團首席營銷官藍燁的表示是：“現在我們與部分廠家有合作，線下分點與線上合作，網點作為服務點而存在，廠家給予一定補貼。” 而閆小兵曾説過，京東若發展O2O，三、四、五級市場大量終端門店，小地方連鎖都有跟京東合作可能性，京東家電可利用其終端存貨。不過線下的短板讓廠家為京東買單的願望大大降低，尚處於規劃階段的京東O2O也無法吸引廠商。

京東的O2O嘗試

京東商城的發展確實讓人眩暈。有數據顯示，從2008年起京東商城出現雪崩式增長——年複合增長超過了300%。這家瘋狂的電商企業並非沒有意識到O2O的重要，今年5月其曾與聯想簽署服務戰略合作協議，聯想服務將成為京東3C產品的服務商之一。聯想高級副總裁兼中國區總裁陳旭東表示，“這是除硬件以外全新領域的合作，我們將為京東用户提供便捷的3C服務，共同拓展中國3C服務市場。”

按照協議，聯想服務將成為京東3C產品的服務商之一，不僅限於聯想品牌產品，京東客户還可為其他品牌產品購買相對應的聯想3C服務，包括遠程服務、手機軟件服務、外設調試安裝服務以及新機無憂服務等。雙方的合作除全品牌支持服務外，還包括聯想品牌電腦的延保服務和意外保護服務。

這是一次看起來光鮮亮麗，但實際想想就是鬧着玩的合作，兩家幾乎沒有線下資源的企業卻希望能夠在線下彌補互相在服務方面的短板，並且從而增加客户粘性，簡直搞笑。

更要引發關注的是，跟那些競爭對手相比，京東在O2O領域的競爭力幾近為零，蘇寧國美自不必説，一直圍繞自有體系內的天貓淘寶也可以利用支付寶的交易渠道切入線下。

這樣殘酷的現實，京東應該重視了。

沒有O2O的未來

一個自然的問題，如果在O2O上發力過遲，京東會怎麼樣？

淘寶今天面臨的困境就是京東的明天，近日爆發的家居企業抵制天貓，就是因為按照天貓單方面的設想，傢俱消費者到賣場中去挑選好商品，然後回網上找到同樣型號產品下單支付。而這就暴露出利益分配不均，甚至在此次合作中，家居市場沒有任何收益，最終還要面臨淪為免費體驗場的境地。

劉強東在1996年以1.2萬元起家，隨後在電子產品品類網上零售中成為領袖式的人物，雖然海龍和鼎好都曾經做過轉型網絡的舉動，但依然不敵京東的強勢崛起，以海龍鼎好為代表的電子賣場近年逐漸下滑，曾經輝煌的太平洋數碼電子城也在其衝擊下關門大吉。

這些輝煌的戰績給了劉強東信心，隨後京東開始瘋狂擴充品類，但隨着品類的擴張，其面臨的競爭對手也越來越多。隨着這些渠道發力，只有線上的京東將很難應對。

雖然現在的O2O還略顯膚淺，目前電商業內的理解還僅僅侷限在線上下單，線下體驗的理論階段，而對於真正要實行O2O，如何打開雙線通道，以及利益如何分攤成為限制O2O成行的關鍵因素。

紐約時報中文網專欄作家、獨立電商分析師李成東近日在微博中表示，目前主流電商平台推出來的O2O方案，都是一場大騙局。他表示，電商推O2O，本質就是騙商户把線下流量線下用户往線上往其所在平台導，並且將其門店作為體驗店，“合作者算是，自作孽不可活。但是不謀求自己的電商之路，這些傳統零售商也是‘等死’。”

李成東還表示，“它們如果是抵制電商，那是螳臂當車。如果它們是抵制天貓，這就對了。”傳統領域投身天貓O2O，無疑是與虎謀皮，“最終都不會有什麼好下場”。

在他看來，家居賣場，要麼自己做好電商，要麼找好在線合作盟友。天貓的O2O方案，本質就是給天貓導流量導用户，洗劫線下那部分頑固不化的用户。他甚至極端化的認為，“誰合作，誰傻逼，合作越深，傻逼指數越高!”

但眾多電商和實體店的心裏都很清楚，擁有線下、線上兩條腿走路，肯定會比一條腿強，所以大家都在積極嘗試各種O2O的方式。也許再過幾年，對於電商而言，擁有強大實體連鎖店會成為勝出的另一塊籌碼。

京東商城目前正在這個坎兒上。在過去數年裏，京東商城構建了一個其他電商平台沒有的快遞王國，但如何把它和線下資源契合起來，京東還沒想好。

時間已經不多了。