中興如何與美國運營商打交道 聽懂“美國話”
李晶
在遭受美國“安全門事件”的質疑之後，中興通訊在美國市場開始了艱難的二次創業。
中興通訊(以下簡稱“中興”)美國CEO程立新至今還清楚地記得，2010年11月的那天早上，他突然接到了來自《華爾街日報》記者的電話，得知中興已無緣Sprint數十億美元的招標。這讓程立新很驚訝，在此之前，中興在技術、商務、融資方案等幾項評比中均拿到第一名，按照預期本應拿下三分之一份額。
背後的原因就是所謂的“安全考慮”，從2011年開始，華為、中興等中國企業遭到來自美國眾議院情報委員會的兩輪調查，到2012年10月，情報委員會正式發佈報告，呼籲美國運營商、政府和企業不要採購中國通信企業的設備。
隨着美國的設備市場逐漸對中國通信企業關閉，中興隨即調整了資源投入，將主要精力放在了手機業務上。如今，中興美國300多名員工中，200多名從事手機業務。去年，中興美國整體收入達到10億美元，其中九成來自手機業務。近日，中興在美國簽下了其歷史上最大的一筆海外營銷投入，目標是啃下美國運營商以外的公開市場。48歲的中興總裁史立榮對此解釋，中興要做有理想的企業。
“籃球”戰役
10月5日，美國休斯敦火箭隊主場上，中興手機的電子廣告顯得格外眩目，看台上的中國觀眾在等待着林書豪上場。
按照雙方協議，與NBA聯盟簽約併成為3年的戰略合作伙伴，中興手機獲得的權益包括：火箭隊主場比賽場插入中興手機的電子廣告；聯合火箭隊在場外共同贊助街頭三人籃球等活動；火箭隊官網和員工郵件中將嵌入中興手機的相關活動；此外，中興還簽約了NBA中國，併發布了全球首款雙屏互聯網手機Memo 5s，這款被NBA官方指定大屏雙卡智能手機，擁有諸多特權，包括全年免費觀看NBA年度直播套餐應用，通過定製化服務用户能夠長時間觀看NBA聯賽等高清視頻。
身高2.06米的火箭隊前鋒錢德勒·帕森斯被選為中興手機的代言人，這個長相英俊、反應機敏的小夥子有着很好的籃球智商，被中國粉絲稱為“高富帥”。當然，中興選擇他的更為關鍵的因素是其目前的簽約費並不貴，而且具有成為未來巨星的潛力。
關於此次的投入金額，史立榮並沒有透露具體數字。不過，據知情人士透露，NBA的贊助費起點都非常高。早在2006年時，NBA與阿迪達斯簽下了一紙為期11年的長約，合同價值高達4億美元。
“在美國，NBA的收入來源主要由電視轉播權、合作伙伴贊助費用、門票銷售和特許產品收入構成。”一位圈內人士透露，“目前，NBA贊助有三種方式：在美國贊助NBA聯盟或贊助NBA在美國以外某一國家的使用授權；贊助美國某一支NBA球隊；贊助某個NBA球星。”
去年底，中興和火箭隊開始洽談合作，在6月達成初步意向。對於這個項目，中興通訊內部作了一個複雜而謹慎的評估，將投入與風險逐一列出來討論。“我們的手機品牌要成為年輕人中的英雄，以前我們的做法比較低調。”史立榮説。
更好地本地化
籃球營銷是中興向美國運營商以外的公開市場打響的第一槍。15年前，中興通訊進入美國市場。中興美國總部辦公室位於美國地廣人稀的德州達拉斯市郊經濟開發區幽靜的一隅，與美國第二大運營商AT&T全球總部相距不遠。300多名員工中80%來自於當地。
熟悉本土文化與商業規則無疑是國際化中最重要的一環。在中興美國雲計算與IT部門的戰略技術高管李偉軍眼中，美國是一個多民族、多文化的移民國家，美國人從小就開始接受如何跨文化進行團隊合作的教育，學習如何去影響身邊的人。舉個例子，中國的同事之間發郵件，希望對方協作處理某件事，一般的流程是郵件收到後先去做事，做完以後再反饋。而美國的同事收到郵件後，第一件事就是告訴對方，郵件已經收到，事情大概需要多長時間可以完成，幾天以後再反饋一下事件的進展情況。
中興美國公司戰略市場溝通經理Laura Forte以及市場高級經理Shannon Shultz工作的重點就是深入社區開展各類活動，比如與Sprint等運營商的員工一起幫助當地陷入困境的家庭，與達拉斯小牛隊一起為美國青少年舉辦慈善之夜活動，為當地的兒童醫院提供贊助，包括面向西班牙族裔舉辦的巡演活動等等。
程立新説，更好的溝通是進行國際化的核心：要以美國人聽得懂的方式和美國主流社會、目標客户溝通；而公司內部的溝通要能夠站在全球化的戰略上，讓總部能夠及時瞭解美國市場的進展與需求，保證資源投入。
與美國運營商打交道
除了商業文化的融合之外，中興在美國市場要面對的另一個挑戰是如何與運營商打交道。程立新説，這是一個艱難與漫長的過程，前期的投入非常大。對供應商來説，首先要理解運營商和消費者的需求，要滿足網絡、功能、質量、售後、故障處理流程、環保以及社會責任等各種要求，還要通過一系列繁瑣而苛刻的測試與認證。
在測試與認證方面，首先是美國國家標準准入的認證，然後再提交給運營商進行實網測試，以及運營商指定的第三方實驗室進行認證。比如手機操作系統方面，如果是谷歌的Android要通過谷歌認證，如果是微軟的Windows，要通過微軟的認證，以上所有的認證和測試環節都需投入資金和人力。以上認證完成後，才能進入運營商做最後的測試認證，最終才能上市銷售。
而且，以後每換一個新的版本還要重新開始新一輪測試認證，哪怕是隻更換一款元器件。所以，在美國上市一款新手機，廠商在研究和測試認證上有很大的投入，週期一般也需要12至18個月的時間。
據透露，美國運營商AT&T對定製終端產品的要求標準甚至高於美國軍方，所以在中興剛與AT&T進行交流時，整個上午對方都在對中興提出意見，但到了中午，中興方面就給AT&T提供了大量針對性的回覆，內容涵蓋更多如何提升產品質量的規劃與辦法。AT&T一位高管因此感慨説，曾見過無數的全球供應商，但中興的誠意與對質量的重視依然讓他感到驚訝。
在達到運營商質量要求的前提下，中興還在通過改進研發流程和供應鏈，儘量縮短產品上市時間。美國市場一般一款產品從研發到上市的週期是10到18個月，而中興的產品是6到8個月。 程立新指出，中國企業要走向世界，就不能把國內的浮躁與只注重短期利益的“壞習慣”帶過來。比如中國企業碰到這麼多標準和要求時，第一反應就是怎麼鑽空子繞過去。或者就是隻知道發動價格戰。程立新認為，如果大家都這麼做，最終損害的還是“中國製造”的整體形象。
正因為如此，中興的研發隊伍中除了專門有一支團隊面向高端市場服務之外，在美國當地也有一支本土化的研發團隊，以貼近消費者需求。為了縮短上市週期，中興與美國當地的芯片合作伙伴高通、博通、英特爾加強合作，參與到他們的研發層面，從而讓中興上市週期比競爭對手縮短了幾個月的時間。
目前，中興通訊已與美國Veri-zon、AT&T等絕大部分運營商達成合作，已在美推出74款手機，今年有望再推出10款左右的手機產品。按照收入規模計算，北美已經成為中興海外第一大市場，美國是中興目前最大的海外單一國家市場。
不過，僅僅擁有技術遠遠不夠。在程立新看來，中興手機目前的主要差距還是在品牌的整體影響上。如果品牌上不去，就意味着價格和利潤都只能在相對低位徘徊。“目前我們的手機90%是預付費的。”中興的一位內部人士説。而美國市場的高端手機產品，基本上都是通過與運營商簽訂合約的後付費模式銷售，運營商為後付費手機付出的話費補貼也更高。“現實情況是，用户去買後付費產品時，往往是已經決定好了的，買蘋果或者三星。”該人士稱。
顯然，中興距離真正切入美國利潤最高的高端市場還有一段漫長的道路要走。據介紹，美國電信運營商大致可分為：各大運營商以及區域或鄉村運營商。Verizon是當之無愧的第一大移動運營商，擁有30%的市場份額； 第二大運營商是AT&T，市場份額達到 20%；然後是 Sprint和T-Mobile。這四家運營商的市場份額加起來約佔美國整體市場的90%。
而在另一方面，中興通訊正在尋找適合自己的生存方式。由於美國地廣人稀，諸如新墨西哥州以及西北部，多是沙漠、人口稀少，美國的商業模式導致大運營商根本不可能去偏遠區域建設網絡。因此，商機隨之出現，當地會自建一張網絡，小的甚至只需建10個基站就能覆蓋一個村莊。這種情況下，那些AT&T的用户接入當地後，會接入當地網絡，然後區域運營商會向AT&T收取漫遊費，有很多小的區域運營商經營上完全虧損，他們會得到美國政府設立的普遍服務的基金，依靠政府補貼生存。
中興在這些當地的小運營商中發現了機會。中興美國公司無線核心售前高級經理Andi Reinhard表示，目前的市場環境，中興暫時沒有辦法進入運營商第一梯隊，不是沒有能力，而是根本不讓進，他説：“但我們在小型運營商這塊做得是相當不錯的，一個項目幾百萬美元，盈利非常好，收款也有保證。”
當然，即使小運營商的突破也是一個由懷疑到了解、信任與合作的過程，中興美國雲計算與IT部門的戰略技術高管李偉軍稱，2010年的時候，中興IPTV系統爭取當時的美國第七大運營商時，一開始他們對中興並不瞭解，中興通過不斷的方案演示，美國運營商才逐漸感受到了中國廠商的熱情和誠意，從而逐漸建立了信任。