好萊塢盯上中國大客户 植入廣告起步價百萬美元

《變形金剛4》位於重慶武隆的拍攝地。有報道稱，為使這裏成為汽車人的主戰場，當地投入了1000萬元的贊助費。CFP供圖

計劃於明年上映的好萊塢大片《變形金剛4》，目前正在中國各地緊張拍攝。按照目前披露的情節，這一集《變形金剛》中，中國將成為汽車人與霸天虎決一死戰的主戰場，片中不僅將加入大量中國元素，來自中國企業的植入廣告也會穿插其中。除《變形金剛4》外，在明後年即將上映的《復仇者聯盟2》、《超凡蜘蛛俠2》等好萊塢大片，紛紛盯上中國企業的錢包，甚至有可能成為展示中國品牌的“秀場”。

百萬美元才是植入起步價

雖然《變形金剛4》還在拍攝中，但有關其植入廣告的消息已經引起了影迷的關注。該片的開機儀式不久前在重慶武隆景區舉行，導演邁克爾·貝現場宣佈，未來電影成片中將有2分30秒的武隆畫面。有報道稱，武隆為此投入了1000萬元贊助費。無獨有偶，有國外影迷在網上泄露的拍攝現場諜照中，武漢一家知名的鴨脖子品牌出現在《變形金剛4》中。

瑞格傳播曾在《鋼鐵俠3》中成功植入TCL的廣告，目前又代理了四家中國企業在《變形金剛4》中植入廣告的項目。公司董事長戢二衞透露，越來越多的好萊塢大片向中國企業拋出橄欖枝，而中國企業也主動上門尋求合作機會。“中國電影市場越來越大，能給好萊塢大片帶來更高的回報，而進口大片的票房增加，對中國品牌來説也很有吸引力。”戢二衞説。

植入好萊塢大片的廣告費用非常高昂。據電影市場研究專家蔣勇透露，好萊塢電影中植入廣告的價格與其預期票房有關，像《變形金剛4》、《復仇者聯盟2》等影片都是未拍先紅的熱門大片，“這類影片的植入廣告起步價都是百萬美元級別。”但他表示，雖然這一價格比國產大片的植入廣告費用往往要高出六七倍，但仍受到國內企業的青睞。

中國大客户偏愛科幻範兒

在植入好萊塢大片的中國品牌中，最常見還是汽車、電視、電腦和生活用品。“科技類產品比較容易植入電影，汽車最適合植入。”戢二衞透露，自己會根據廣告客户的要求，選擇類型和受眾羣體與品牌形象相符的影片，然後還要跟電影裏的故事情節匹配，“我們會提前細讀劇本，以不破壞劇情創作為原則，根據電影情節植入廣告。”

在各類好萊塢影片中，科幻片最受中國企業的青睞。戢二衞認為，這主要是由於科幻片在引進審查方面不會存在風險，更容易被引進到國內市場;即使遇到審查不通過的情況，也會有特殊條款約定，不至於讓中國企業的費用打水漂兒。另外，據他介紹，好萊塢大片的項目操作週期通常很長，比如《阿凡達2》，雖然還沒有正式啓動，但已經開始洽談植入廣告。

“中國品牌通過和好萊塢大片合作，可以改變自身低端、本土化的形象，走國際化的道路。”樂正傳媒研發諮詢總監彭侃舉例，如聯想、TCL進軍海外市場，就利用全球矚目的好萊塢大片來做推廣。但對於那些專注國內市場的品牌來説，則可以選擇植入“特供版”影片。比如前不久上映的《藍精靈2》中，在供內地放映的版本中就出現了某洗手液的植入廣告。

還需要學會一點兒幽默感

國內品牌出現在行銷全球的好萊塢大片中，本來應該是一件令人驕傲的事情，卻被國內一些影迷拿來調侃。有人就戲言，未來的《復仇者聯盟2》中可能出現這樣的情景：“晨練回來的美國隊長叼着一包某品牌牛奶走進門，看見屋裏剛醒的鋼鐵俠正用某品牌豆漿機打豆漿，而黑寡婦則塞給綠巨人一罐加多寶。”

在彭侃看來，中國品牌在植入好萊塢大片時，還停留在道具展示、商標曝光這樣的淺層次上。另外，中國品牌在進行廣告植入時也往往會提出硬指標，如要有清晰的商品，呈現正面形象，產品不能被毀壞等。“國外企業覺得植入品牌可以搞笑，但國內企業不願意接受，往往植入比較生硬。”彭侃説，品牌還沒有真正融入電影劇情。

最巧妙的植入廣告，更是讓品牌成為劇情的一部分。如提到電影《007》，人們自然會想到裏面的寶馬汽車、歐米茄手錶，因為這些產品已經和電影主角成為不可分割的整體。但中國品牌植入好萊塢大片，還處於初級階段。更要命的是，一些品牌沒有做市場調研，拍腦袋作決定植入好萊塢大片，最終效果可能適得其反。

“觀眾覺得植入廣告太多，看的不是電影而是廣告片，就會反感吐槽，對植入品牌反而有負面效應。”彭侃説，像《藍精靈2》這類動畫片未必適合植入那麼多品牌，有點不倫不類。蔣勇也認為，植入廣告太粗暴，會干擾正常觀影，導致觀眾出戏。

在戢二衞眼裏，內地觀眾對植入廣告有點過分敏感，還需要有一個適應的過程。電影中植入廣告在所難免，隨着中國電影市場的膨脹，這種情況會越來越普遍。“北美電影票房年收入高達百億美元，貼片、植入廣告收入達到20億美元。”他認為，按照這個比例，中國電影市場的貼片、植入廣告可達到16億元左右，其中植入廣告可達四五億元。