實體店搶跑購物狂歡 反攻線上“雙十一”

在電商大戰的硝煙中，線下零售業已從沉睡中甦醒，開始全面反攻。相較於天貓對“雙十一”的全力傾注，一些傳統百貨、購物中心、商場、超市則利用週末的黃金時間展開反攻，提前拉開購物狂歡節的大幕。

實體商場提前阻擊

在電商愈演愈烈的購物盛宴前，不少線下實體店都趁着“雙十一”的契機提前推出促銷活動，傳統百貨、購物中心今年變冷眼旁觀為主動出擊，希望能夠分得一杯羹。

在深圳，繼茂業“68小時不打烊”的瘋狂購物後，太陽百貨在上週末推出“14週年生日嘉年華狂歡盛會”，活動從11月8日持續到11日，將折扣壓低至3.8 至5折。其負責人表示，店慶期間的優惠活動力度很大，早在兩三個月前就組織貨源，與商家商量將折扣降到最低。東門茂業店更是從1號起就推出多項活動，11 月7日至11日則在華強北茂業店推出第十屆會員尊享日活動。

相對於各家商場不約而同推出的促銷活動，華強北商圈則由相關管理機構組織策 劃了首屆華強北旺購季，並於上週末啓動。華強北商圈中絕大部分商家均參與了此次促銷活動，餐飲機構也順勢推出美食節鞏固人氣。華強北街道辦新聞發言人馬劍 芳在接受採訪時表示：“希望能夠藉此提升和增強、擴大華強北商圈的品牌以及消費文化。”

這種熱鬧的線下購物狂歡並非城市個案，商業連鎖巨頭北京王府井百貨也在11月8日至10日三天推出購物盛宴，時間剛好選在“雙十一”之前。此舉被業內認為這是王府井百貨抵制天貓“11·11購物狂歡節”的反攻。

中國電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青在接受記者採訪時説：“面對雙十一促銷的日益擴大，線下實體商場根據自身情況推出促銷措施，也是希望能夠在銷售潮中搶佔市場。”

觸電趨勢不可逆轉

面對來勢洶洶的電商，線下實體店也坐不住了，紛紛涉水電商。

易 觀國際分析師毛阿晶認為，無論是品牌商還是百貨店，去年天貓191億元的銷售額給了他們很大的心理衝擊，今年電商大戰的局面也促使他們不得不正視電商的影 響力。“品牌商對電商的認識存在滯後，但今年以來對電商的認識提升了不少，許多品牌商開始涉水電商平台，為將來佈局。”毛阿晶説。

根據 中國電子商務研究中心的數據顯示，2012年中國網絡零售市場交易規模達1.32萬億元，同比增長64.7%；預計2013年全年有望達到1.82萬億 元，增幅約40%。其中，2012年淘寶天貓交易額首度突破萬億大關，達到了1.16萬億元，京東商城交易額突破600億元；蘇寧易購全年銷售額達 183.36億元。

這樣亮眼的數據和增幅是實體店難以企及的，以王府井為例，其2012年全年營業收入為183.6億元，正好與蘇寧易購數據相當；到今年三季報，王府井前三季度營業收入為145.36億元，而蘇寧易購已經達到161.72億元的營收規模，已經逐步拉開差距。

雖然線下實體店紛紛涉水電商，但不少生產商線上線下的促銷方式和目的大不相同。九牧王證券部工作人員在接受記者採訪時表示：“公司電商業務目前還是以消化庫存為主，也會有網絡特供商品，但我們主要還是依靠線下銷售。”

記者走訪發現，許多品牌線上線下款式相差很大，線下實體店推出不少當季新款，且各種款式更為齊全，而線上則多為庫存舊款。另外，天貓相關負責人表示：“折扣越低的款式存貨越少。”

對於線上線下促銷的此種現象，毛阿晶認為，線下許多品牌“觸電”並不深，電商平台對於他們的業績貢獻仍佔比很低，所以為了自身的整體業績，品牌商仍舊以線下為主，不過整體“觸電”局面很樂觀。

雙向融合成新格局

廠商踴躍“觸電”的現象獲得了分析師們的讚賞。“相對於單純的線下促銷，線上與線下的結合顯然更符合實體店的長遠發展，憑藉線上促銷招攬人氣，線下展示、體驗以及渠道等各方面的優勢，O2O的商業模式顯然已經成為新趨勢。”莫岱青認為。

作為線上第一平台，天貓今年就主動與銀泰合作，進行了融合性的探索。

而事實上，在天貓與銀泰合作之前，蘇寧雲商已經在從事這類嘗試。蘇寧華強北門店的相關負責人在接受記者採訪時介紹：“我們的線上網絡和線下實體門店已經進行 了有效的無縫銜接。”蘇寧今年6月推出線上線下同價，並調整了銷售模式，此次“雙十一”，公司將再次推出兩種全新的購物模式——PPTV的OVO（互動視 頻購物模式）以及雲信購物。

所謂的OVO，是蘇寧利用其PPTV客户端為主陣地的多屏互動團購直播區，通過互聯網在蘇寧門店、蘇寧易購 網站、手機客户端同步視頻直播，根據全國線上線下顧客的限時報名數量給予台階式的讓利額度。蘇寧“雲信”則支持聊天、話題參與、微博分享等功能，形成有效 溝通和互動。