網購盛宴或將暴露電商更多軟肋

李長安

11月11日的“光棍節”再度成為今年的“網購盛宴”，不少電商的市場號召力與影響力日益增強。但在網購盛宴的背後，電商發展的瓶頸能否突破、其可持續性究竟幾何，都值得深思。

從中國電商的發展歷程來看，電商的銷售額用“爆發式增長”來形容一點都不為過。僅在今年上半年，中國網絡零售市場交易規模達7542億元，同比增長47.3%，佔社會消費品零售總額的6.8%。而且這一比例還將保持擴大態勢，今年年底有望突破7%。

在規模迅速膨脹的同時，各路商家紛紛湧入，都想在這份大餐中分得一杯羹。而想要在激烈的競爭中脱穎而出，就必須在營銷模式上不斷創新。美國的“網絡星期一”與中國的“雙十一”就是在這種背景下應運而生的產物。從效果來看，這種營銷策略還是比較成功的。尤其是2012年，淘寶全網在“雙十一”創下了191億元的新高，相當於當天全國社會零售總額的30%。而外界預計今年淘寶全網銷售規模有望突破300億元大關，再創新高。

然而，在一系列令人炫目的數據背後，卻隱藏着諸多電商的苦衷，而中國電商的軟肋或許在這種巨大的衝擊下也將暴露無遺。

首先，“網購盛宴”給電商帶來的最大壓力是倉儲、幹線和配送為主要內容的物流能力。除了少數實力強大的公司外，過去由電商過度促銷引發的物流爆倉、快遞變慢遞、用户體驗下降、售後服務不盡如人意、用户投訴無門等諸多問題依然沒有從根本上解決。此外，電商的支付系統承受能力、銀行系統承受能力、網絡負荷等，也將對電商的綜合能力提出挑戰。

其次，能否走出“價格戰”的老套路，是體現電商創新能力的重要標準。從目前來看，電商並未完全走出價格大戰的競爭套路，一些電商網頁上的“跳樓價”、“大血拼”等字樣依然可見，在低價誘惑顧客的同時，也極容易導致實物與圖片不符、假貨假名牌氾濫等問題出現，嚴重傷害了電商的信譽度。

最後，電商“網上”與“網下”相脱節的現象並未得到徹底扭轉，客户體驗環節十分薄弱。在搶購熱潮中，顧客往往過於關注商品的價格而忽略對真實產品的體驗和感受，這就給少數電商弄虛作假、以次充好提供了契機。

因此，電商利用“雙十一”的機會努力刺激消費者的神經，以期獲得巨量的銷售額和豐厚的利潤，雖然無可厚非，但如果不能建立以誠信和創新為根本的長效發展機制，恐怕也難以為繼。為此，從未來的長遠發展出發，電商應在重塑價值鏈、打通線上線下聯繫、提升渠道效率以及完善客户體驗、健全支付體系等方面多下工夫。只有如此，中國電商才能真正實現消費者效用最大化和自身利益最大化的雙重目標。▲（作者是對外經貿大學社會保障系主任）