百度副總裁曾良：大數據讓品牌代言人選擇更靠譜

11月15日，第六屆金投賞國際創意節百度分論壇如期舉行，百度副總裁曾良攜百事中國CMO Richard Lee、時尚集團副總裁張揚正，以及知名歌手吳莫愁共同亮相，以“大數據時代，營銷是個技術活兒”為主題，暢談掌握和運用大數據對選擇品牌代言人的重要性。曾良認為，“找代言人不能只憑直覺，依靠百度大數據才是最靠譜的。”

為什麼通過大數據找品牌代言人最靠譜？曾良表示，隨着用户使用互聯網習慣的變化，營銷已經過了“粗放式”階段，儼然是一門技術活。“廣告主的印象和直覺已經不能成為決策的重要依據。靈敏嗅覺，配合大數據分析，才能找到最適合的代言人。”

會上，曾良分享了一個經典案例——百事成功牽手排名“2013年華語女歌手吸金榜”第一位的吳莫愁做品牌代言人。曾良從認知度、美譽度、相關性、差異性四個維度闡述了百事如何藉助大數據優選這位吸金女王，以及百度的各類增值產品如何為實現雙贏品牌代言提供服務。

曾良稱，從百度指數、百度風雲榜等數據得知，吳莫愁的關注度和知名度非常高，甚至超越了王菲、李代沫等熱門人物。事實上，吳莫愁一出道便頗具爭議，但從百度大數據來分析，這些爭議僅限於每位觀眾對她不同的感覺，而不是她自身的負面或緋聞。百事查看這些數據後發現，吳莫愁具有相當多的美譽度，並且個性鮮明、帶有很強的新生代正能量。這成為百事選擇吳莫愁的另一個要素。

“有知名度和美譽度還不夠，必須根據品牌特性找出有差異性和相關性的代言人。”曾良解釋，例如，百事借品牌探針工具捕捉到吳莫愁身上堅持自我、特立獨行的氣質，這非常符合百事的品牌調性。又通過百度司南瞭解到，北方出生的吳莫愁，其關注人羣在北部城市也明顯偏多，因而可以在相應的地區加大廣告投放力度。百度的一系列工具能幫助廣告主找出獨特且合適的代言人，以獲得更突出的投放效果。

百度的大數據洞察分析，促成百事最後簽下這位有爭議但又個性鮮明的歌壇新秀。從結果看，算得上是完美的雙贏。百度的搜索及各垂直產品內相關數據顯示，與百事簽約後，今年人氣稍有回落的吳莫愁再度升温，形成又一個新的人氣高峯。

在成功代言百事廣告的2013年，吳莫愁躋身“年度華語女歌手吸金榜”第一位。同時，“吳莫愁代言百事”的相關檢索量快速攀升，從而帶動了百事品牌關注度的增長。從百度搜索風雲榜人物興趣圖譜來看，百事可樂與吳莫愁的相關度極高，也是吳莫愁代言過的眾多品牌中唯一上榜的。曾良表示，“吳莫愁廣告上線之後，為百事可樂貢獻了很多新增搜索量及關注度。百度視頻和百度音樂數據顯示，吳莫愁的百事廣告MV播放量已接近3億次。百事與吳莫愁的合作，再次驗證了選對靠譜代言人可以獲得共贏的結果。”

談到百度大數據的優勢，曾良補充道，“百度擁有大數據的金礦，海量的數據庫能夠儲存網民的真實需求，這個金礦對於廣告主洞察消費者有着重要的價值。另外，百度擁有如百科、知道、音樂、文庫等多個產品頻道，是一個可將需求整合的媒體平台。這樣的海量數據和洞察分析，為廣告主做品牌建設和營銷提供了良好的技術支撐。”

對此，百事CMO Richard Lee表示贊同：“大數據也是做營銷的必備工具，以往我們要做很多分析，而現在可以藉助大數據廣泛的洞察年輕人。同時，百度提供的大數據是即實性的，有助於我們及時調整策略。”時尚集團副總裁張揚正也表達了強烈的合作意願，“我們也十分關注大數據，希望與百度合作共同發力挖掘大數據金礦。”

百度連續兩年對近百位CMO進行的調研亦表明，CMO們認為最需要掌握的就是大數據營銷技能，優秀的創意再借助百度大數據和全平台創新產品，才能做出最靠譜的決策。“創意是藝術也是科學，在如今的大數據時代，營銷是數據基礎與良好直覺判斷的完美結合。如果在科學的基礎上添進藝術的成分，一定會達到事半功倍的效果。打個比方，在這個時代，大數據就是CMO們的左腦。”曾良總結道。