中興反思Nubia：年銷量僅幾十萬 將拓互聯網渠道

在中興推出子品牌“努比亞(Nubia)”一年以後，Nubia昨日發佈系列產品，包括Nubia Z5S大牛、Nubia Z5S mini小牛2以及它們的LTE版本，四款產品分別卡位1499元到3500元的價格區間。

在努比亞總經理倪飛看來，過去的一年是中興終端“試錯”的一年，“過程中有各種問題，不斷地進行調整，雖然不是很順利但沒有多少彎路。”

倪飛透露，過去一年，努比亞手機的銷量有幾十萬台，基本符合中興的預期。不過相對此前做運營商渠道動輒上百萬的定製而言，倪飛感覺這個量還是太小了。“努力做了半天只有這麼點”。

“剛開始的量都是比較小，堅持總有回報。”他認為，同小米手機剛開始做的經歷類似，都會經歷量比較小的階段，接下來努比亞要拓展更多的渠道。參與京東的JDPhone計劃是中興新產品拓展互聯網渠道的嘗試之一。

做手機的玩法變了

去年10月底，中興發佈努比亞品牌之初，該品牌被定位於社會渠道的高端智能手機。為此，中興建立了獨立團隊進行獨立運營，以形成對現有中興手機產品品牌體系的補充和延伸。

倪飛認為，之前三星領先的主要原因是有完善的產業鏈和強品牌，三星Galaxy系列做4寸屏幕手機時中國廠商都拿不到4寸屏，只能做2.8寸屏。此外，中國廠商對高通和Android的技術跟蹤比三星慢一到兩年。

但從去年到今年，大環境對中國的手機廠商的利好是，供應鏈短板問題已經解決，中國廠商的旗艦機型有趕超三星之勢。特別是日系手機廠商的衰退，讓他們開放了部分元器件的供應，也間接幫助了中國廠商。

“我們手機的價格比三星低，配置比三星高，儘管現在品牌沒有三星強，但已經有機會把他們拉下來。”倪飛説。

但過去一年的表現證明，努比亞嘗試的這條路並不容易。

“剛開始很痛苦。”倪飛説，“做運營商定製機相對輕鬆，比較安逸。但問題是廠商的能力被閹割了，廠商的可替代性很強，終歸不長久。”

在開始“單幹”做社會渠道手機後，倪飛發現，原來一直很適應的運營商的手機定製規則一下子都沒有了。

運營商的手機定製規則是，規定該手機的價格，使用的屏幕大小等配置，手機的交貨日期等。手機廠商只要按照要求去定製就好，不用管用户是否喜歡以及銷量問題。

“原來是運營商讓做啥就做啥。現在沒有人告訴你做的好還是壞。”倪飛回憶説。所有的都要靠團隊去摸索。

中興希望通過努比亞實現終端業務和系統設備業務有所區隔。儘管不容易，倪飛認為，過去一年的試錯對多品牌的嘗試起到了積極作用。特別是最近OPPO、金立等手機廠商都準備試水互聯網手機，並以新品牌示人。這些都在驗證中興一年前的預判是正確的。

拓展互聯網渠道

做社會渠道的手機，除了用户體驗的不確定外，最讓倪飛頭疼的是銷量。原先運營商的手機採購都是幾十萬甚至上百萬台，現在努力做半天只有幾萬台。

在新的手機發布後，倪飛希望通過繼續拓展社會渠道來提升銷量。“拓展B2C的市場，品牌有一定呈現的時候，和運營商的合作也有更多的議價能力。”他這樣解釋社會渠道和運營商渠道的關係。

在各種社會渠道中，互聯網渠道成為中興終端的首選。

京東的經驗也證明了互聯網渠道的可靠性。京東副總裁王笑松表示，通過互聯網渠道賣手機的傳播更廣，終端的運營成本比較低。

他以一款高端手機為例，該款手機的內部結算價為2700元，但最終售價為5999元。售價裏面，來自門店房租、人工、返點等各方面的成本佔到40%，如果加上降價後手機廠商給經銷商的價保(價格保護)，運營成本所佔的比例更大。

王笑松表示，加上成本算起來，該款手機賣5999元能夠保本，但實際上就會面臨滯銷的局面。手機廠商只能降價處理，但這樣一來，用户的口碑很差，手機就越賣越差，形成了惡性循環。

京東昨日公佈的“JDPhone計劃”則是互聯網渠道深度定製手機的措施之一，京東希望通過對消費者的數據挖掘定製手機，同時以終端作為突破口做虛擬運營商業務。“自己可以定義產品，運營商的業務更加多樣化。”王笑松説。

除了京東對入圍JDPhone計劃的手機進行資源傾斜和價格讓利外，京東希望通過提高採購量降低成本，但這可能會帶來庫存的魔咒。

倪飛認為，利用互聯網的大數據進行精細化管理可以解決庫存問題。

“手機廠商沒有餓死的，只有撐死的。有了互聯網公司大數據，庫存管理更加精準，可以對供應鏈進行分析，按照每月甚至每週備料，就可以及時消化庫存。”倪飛説。