“反盜版聯盟”向百度發難的背後真相

説2013年是百度的“多事之秋”並不為過。在鉅額收購91、與360口水仗之後，在11月中旬，百度又突然成為了一場來勢洶洶的網絡視頻版權糾紛的被告。

由搜狐帶頭髮起的“中國網絡視頻反盜版聯盟”，至今為止只展開了兩次公開維權行動。上一次還是在剛成立不久的2009年，當時的被告是此次向百度發難者之一的優酷以及迅雷。其實，百度每日為視頻網站的正版內容帶來1億次以上的用户訪問，為整個視頻行業貢獻了75%的搜索流量。並且百度之前還和搜狐、騰訊等成立“視頻內容合作組織”。按常理推斷，此次版權之爭應該不會如此激烈。

那麼即可想象，這次“中國網絡視頻反盜版聯盟”向百度發難的背後，其實有更深刻的原因。它其實反應了視頻行業的深度進化，以及移動互聯網的大局已定前提下的各方博弈。

版權貶值與行業進化

在2013年之前，視頻網站的生意是一條涉及“版權方、分發方、廣告購買方、內容消費方”的產業鏈。

從商業模式看，視頻內容版權方有兩種收益方式：其一是分銷模式，即版權方銷售版權給像愛奇藝、搜狐、優酷土豆等分發方，後者通過向廣告主售賣貼片廣告來獲利，其二是直銷模式，即直接向廣告主銷售貼片廣告或直接向消費者收取會員費。二種方式代表了兩種不同的力量對比，而力量對比的核心是誰更接近和擁有更多的消費者，如果分發方實力強則以分銷為主，反之則以直銷為主。目前，國內分銷居多，國外則直銷居多。

在2013年之前，網絡視頻版權可謂是天價遊戲。但不為外界所知的是，自2012年之後，網絡視頻行業發生了很大的變化。

2012年初，優酷土豆兩家上市企業的合併為視頻行業的大變局拉開了序幕，隨後風行網絡投靠百視通，愛奇藝迴歸百度，又有搜狐視頻、騰訊視頻、愛奇藝聯合宣佈，共同組建“視頻內容合作組織”，互換資源……

從視頻行業這一系列的大動作可見，視頻行業已經進入深度整合階段，由之前的資本與版權內容分散，逐步進入到少數幾家企業獨大，小公司抱團取暖的局面。

這樣行業進化的第一個結果，首先是導致了版權視頻的價格下降。

前搜狐副總裁即前搜狐視頻COO劉春，曾在微博上對版權價格的快速變化發出了慨嘆。中國文化產業投資基金副總經理陳杭則披露，“網絡視頻版權從最高賣到一百五十萬，到如今也就賣二三十萬。”

所以，在“版權方、分發方、廣告購買方、內容消費方”的產業鏈條之上，版權的角色正在越來越弱，這從此次發難百度陣容中，缺席了優朋普樂這樣的電視版權方也可以看出來。

行業進化的第二個結果，就是分發方利益的彼此交織錯節。

應該説，多年來的網絡視頻版權口水仗和2009年優酷敗訴付出了45萬罰金，都是視頻行業走向健康的必經之路。優酷在打輸了官司後立刻加入了“聯盟”，而百度也和搜狐等各家也成立了“視頻內容合作組織”。

所以，在以上兩個行業基本面的變動之下，人們在這兩年已經可以看到，各家網站目前在視頻版權購買上都有很大支出。例如，據公開財報，2013年第三財季，優酷土豆花掉近3億元，百度則達2.222億元，搜狐全年將花掉8000萬美元。而迅雷在今年也有一些如重金購買周杰倫《天台愛情》以及《飢渴遊戲2》等獨家網絡版權的行為。

此外，在一定程度上打通了版權視頻的壁壘——這個最棘手的問題之後，各家視頻網站都將資源轉向了自制視頻之上，這也就帶來了曾被土豆網CEO王微形容為視頻領域的“工業廢水”的UGC自制內容的繁榮。

然而，網絡視頻的故事如果只發展至此，那麼結局應該是皆大歡喜，“聯盟”發難百度之役就不會發生。但由外部因素刺激導致的視頻行業大勢的驟變，使得視頻行業發生了產業鏈變革。

產業驟變與流量飢渴

正是在視頻行業走向健康的背景之下，“工業廢水”的價值被重新評估，並且又反向滲透進電視媒體的趨勢，即把之前視頻網站以弱勢的姿態與電視台被動地進行“台網聯動”，扭轉為主動地“網台聯動”。這也就意味着，之前穩定的“版權方、分發方、廣告購買方、內容消費方”的產業鏈發生了質變。

PPTV CEO陶闖旗幟鮮明地指出，視頻的第二次革命——網絡的電視化，將使視頻網站在2013年開始盈利。而迅雷主管視頻業務的黃芃則説，前幾年視頻網站只要有一技之長(視頻版權)就能在馬拉松賽的第一個10公里領先，但第二個10公里是“十項全能”的比拼，從內容、運營、產品、營銷到網台聯動，有一項做得不好就將直接出局。

產業鏈條的變化，意味着在版權貶值的同時，流量導入的持續增值。也就是説，視頻行業由2013年之前的版權生意，變成了現在的流量生意(在手遊變成快消品的今天更是如此)。而百度在擁有愛奇藝、PPS等視頻分發平台的同時，自身是中國互聯網最大的流量入口。也就是説，百度不僅是視頻版權內容的分發方，而且是別人難以望其項背的消費者視頻搜索需求的分發方。而在愛奇藝迴歸、收購PPS之後，其他各家警惕百度在搜索需求方面自我照顧，這才是此次“聯盟”向百度發難的真實原因。

而縱觀整個互聯網大局，PC的增量已經停止，移動設備的更新換代正在迅速放緩。更重要的是，BAT加上360這4家互聯網大公司已經基本完成了對中國互聯網行業的版塊分割。因此，對於視頻行業這種已經由版權為王轉為流量為王的互聯網勢力來説，通過和最大的流量入口百度博弈，來獲得利益是必然的戰略選擇。

不過，正因為各家“醉翁之意不在酒”——其訴求其實不是在版權而在流量，所以此次視頻行業糾葛很可能會由“官司”降級為“口水仗”，再降級為各方的利益妥協——在各家向已經羽翼豐滿的百度要得一個安全保證之後，平靜收場。

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