家電行業決勝終端之三四級市場促銷活動

最近兩年，家電行業大多數有實力的廠家在做的一件事就是渠道下沉，紛紛把銷售渠道的觸角伸到縣及鎮鄉一級，甚至一些比較大的村，以搶灘農村市場。在這個過程當中，為了有效佔領廣大的農村市場，各大廠家大都根據自身的情況開發了針對三四級市場的產品，制定了適合農村市場的價格體系。但是，市場競爭態勢的發展致使僅僅依靠這些是無法有效佔領農村市場的。

參照科特勒經典的4P營銷理論：產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)，目前在三四級市場最為缺失的就是促銷活動。在一二級市場，由連鎖渠道主導的促銷活動已經成為提升銷售的主要推動力；但是在三四級市場，銷售還主要是依靠銷售政策的推動，各大廠家還沒有完全認識到促銷活動的重要性，即便認識到促銷活動的重要，在實際的操作過程中往往也比較簡單，缺乏有效而連貫的操作思路，僅僅是包裝幾個特價機型或簡單的宣傳一下，隨意性比較大，這樣的促銷活動是無法達到預期的效果的。

促銷活動需要利益有效分割，層層激勵

一二級市場的促銷活動目前主要是降價或者買贈，再輔以強大的宣傳攻勢，然而在三四級市場，僅僅依靠這些是不夠的。在三四級市場，渠道體系的獲利是非常關鍵的，任何一場促銷活動都要有效分配各渠道間的利益，這就要求不僅要對終端顧客進行促銷，還要制定相應的政策以對渠道成員如代理商、終端零售商的促銷，這是因為在三四級市場的促銷活動過程中，由於廠家銷售支持人員的不足，渠道成員在一定程度上承擔了活動的宣傳推廣作用，並且活動中還要承擔部分利潤的損失，這樣情況下，如果沒有配合促銷活動的相關銷售政策的支持，是很難調動渠道成員的積極性，甚至還會出現渠道的牴觸情緒，這對促銷活動的效果是大打折扣的。此外，三四級市場的銷售業務人員也同樣需要相應的激勵措施，因為他們是促銷活動的執行者，只有把他們的利益與促銷活動的銷售業績有效掛鈎，才會推動他們銷售思路的轉變，從簡單的業務型銷售轉向推廣型銷售。

促銷活動需要強大的執行力

不同於一二級市場的促銷活動，活動的宣傳推廣工作絕大部分由家電連鎖渠道來承擔，在三四級市場的促銷活動過程中，由於渠道商的實力和銷售理念的侷限性，促銷活動的主導工作需要廠家來承擔，這種情況，一方面保證了廠家的主導權，另一方面要求廠家要有一支執行力強大的銷售團隊。由於三四級市場渠道的分散性，在一場促銷活動過程中，如果沒有強大的執行力，促銷活動的相關宣傳物料是無法有效到達銷售終端的，促銷活動的相關信息更是無法及時到達終端顧客。一場策劃再完美的促銷活動，如果執行力缺失了，那麼這場促銷活動的效果就等同於零。

各大家電廠家銷售渠道的不斷下沉，勢必要加劇三四級市場的競爭，在這種情況下，推廣型銷售必將取代現在的業務性銷售，誰先在促銷活動方面進行有效卡位，掌控整個銷售渠道的節奏，並且鍛鍊一支高效的執行隊伍，誰就在下一輪的市場競爭中立於不敗之地。