電商助力家電銷售全渠道化 家電網購待變革

隨着“6.18、8.15、雙11”等非傳統“紀念日”的出現，不僅倒逼線上線下渠道商們進入“全年備戰”的狀態，同時，也使得家電市場只有在五•一、十•一等傳統節假日，才會出現銷售爆棚的現象逐漸成為歷史。今年，為儘可能滿足消費需求並緩解“雙11”當日的壓力，一場規模更大、時間更長的“雙十一大戰”，在電商們的共同推動下再次掀起軒然大波。天貓打造“千人千面”的專屬會場，京東宣佈延長雙十一促銷，易迅推出家電“價保雙11”，國美開啓“11.1低價行動”，蘇寧迎來首屆“O2O購物節”，就連區域家電連鎖商和傳統家電製造企業也加入到這場混戰之中……由“1天的瘋搶”變為“多日的連戰”，從“線上的血拼”到“線上線下聯動”，對比去年的雙十一，我們能夠明顯感覺到商家們在改變。

經過時間的沉澱和多倫“價格戰”的洗禮，電商們在價格空間釋放殆盡的今天，開始將注意力轉移到“基礎物流、消費定製、線上線下的互通”等服務手段的完善上。就連傳統家電製造企業，在通過不同形式的讓利活動追趕“光棍節”潮流的同時，也開始着眼於創新渠道建設和消費體驗的提升。曾經為衝頂銷量被“造出”的節日，如今正漸漸演變為商家們展現自身特點，甚至是未來渠道建設和發展方向的契機。中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波指出，電商的發展確實已經開始動搖傳統渠道的營銷模式，但現階段家電網購發展並不成熟，建立新型的供應商合作模式、營造健康的市場秩序、提供良好的用户體驗，將是未來電商乃至整個家電銷售渠道建設與變革的方向。

互聯網生態下家電銷售的棋局之變

當前，在互聯網大潮的推動下，我國電子信息產業“變革突破、融合創新”的產業格局正在形成。在這樣的背景下，企業產品對外傳播的速度在加快、傳播渠道與形式逐漸多元化、終端製造商與軟件技術服務商加快融合;消費者的購買行為和習慣開始形成“注意、興趣、檢索、行為、分享”等一套流程化的“動作規範”;渠道銷售領域，實體賣場與網絡電商融合的趨勢加強，物流、信息流、資金流持續貫通。電子商務就是在這樣的互聯網生態下蓬勃興起並壯大起來的，進而重塑整個零售業走向全渠道發展階段。

電子商務在家電領域起步較晚，但近幾年其發展速度卻不斷加快，家電電商業態佔比不斷擴大。業內專業機構調研數據顯示，2009-2012年，我國電商業態佔比從0.47%上升至3.92%，增幅超過700%。另據中國電子商會消費電子產品調查辦公室上半年調研數據顯示，2012年我國網上商城銷售量佔比逐漸增加，平均為8.3%，預計2013年全年彩電產品電商零售量佔比將達到12%。對於電商企業來説，家電是獲取高價值客户的重要產品品類，而對於家電企業而言，電商又具備便捷性、豐富性以及天然的成本優勢。家電品牌通過電商平台可以快速、全面地展示產品，通過提供全新的營銷方式提高營銷能力，新通路還能幫助家電廠商贏取新一代消費羣體等等。

在看到家電網購領域巨大的發展潛力之後，渠道廠商和家電廠商紛紛打起了自己的“算盤”。作為傳統家電製造企業的代表，美的生活電器推出了網購子品牌“易酷客”，以迎合小家電與電商渠道高度融合的市場需求，康佳隨後也推出線上子品牌KKTV，代表了大家電企業未來擴展線上品牌影響力的決心。國美、蘇寧等傳統3C渠道則紛紛自建或收購網購平台，戰略佈局電子商務制高點。而以京東商城、天貓、亞馬遜等為代表的線上電商們，也在不斷拓展線下供貨渠道，豐富線上家電品類，並在物流、售後服務上加大投入力度。

中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波指出，未來家電零售業將走上通過重組提高效率的戰略轉型之路，而面對來勢洶洶的數字化浪潮，渠道商們亟需把各種迥然不同的線上線下資源整合成“全渠道”的一體化無縫式體驗，這樣才能在下一步競爭中站穩腳跟。

用新型廠商關係彌補家電網購短板

在經過價格戰的多遭詬病後，電商也在不斷調整自身的營銷模式，加強與企業的互補和消費者體驗模式的完善。而伴隨着大家電被捲入電商的資源爭奪後，家電製造企業作為家電網購變革的利益相關方，也在重新審視着如何增強對渠道的掌控力。近些年，面對異軍突起的電子商務渠道，在“美蘇”的強勢陰影、自建線下渠道的“艱辛摸索”下，家電企業還看到另外一種選擇，與京東商城等第三方電商平台的合作，可以加快它們進軍線上渠道的步伐。而對於羽翼尚未豐滿的電商夥伴們，如果能走向“合作共贏”，當然也是一次千載難逢的機遇。

不過，電商與企業間的“合作之路”走的似乎並不順暢。當前，在廠家與商家之間長期處於相互博弈的狀態下，“政策點位肆意提升，商家不按合同履約、拖延付款，額外費用強行攤派”等家電零售業亂象叢生。此外，來自“美蘇”方面的壓力，以及擔心電商價格戰過程中帶來的降價損失，可能會轉嫁到家電企業身上等因素，都成為電商與企業建立更深層次合作伙伴關係的阻礙。而在得不到家電企業充分支持的情況下，電商在家電領域的發展也遇到瓶頸。存在家電品類不夠豐富、供應產品以中低端家電為主、自營物流覆蓋區域有限、缺乏產品專業性技術介紹和引導、售後服務水平有待提升等問題。

鑑於此，部分電商大佬已經將“建立新型廠商合作關係”提上日程。從最基本的與廠商付款和結算方式的規範化、賬目透明化，到通過自營與多營模式相結合的方式實現大家電覆蓋區域的擴展，再到建立線上信息平台與廠家售後服務系統的無縫對接，提出一套更為完善和科學的市場規則和誠信體系。新型廠商關係的建立，不僅可以彌補家電網購自身的不足，如加大高端產品的貨源儲備，優化線上主流家電產品結構，加快家電網購向三、四級市場下探速度。同時也有利於電商探索與廠家、經銷商之間在物流、倉儲、售後、O2O甚至是未來的O2M等方面的積極合作，並有機會將地面店客流量遷移為移動客户羣。

中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波表示，基於電子商務“低成本、高效率、營銷模式多元化以及迎合新一代主流消費羣體購物行為”的多重優勢，以TCL、康佳、美的、長虹為代表的家電製造企業，與之合作發展已經進入到新的戰略高度。

創新消費體驗是渠道發展的風向標

eFuture富基融通董事長顏豔春，在談及他參加巴黎2013世界零售業大會後的心得時曾談到，“持久的情感連接和一致性的顧客體驗將是未來零售業全渠道發展的核心工作”。在家電網購領域，電商們除了要維繫與家電企業之間的關係外，同樣不能忽視作為渠道發展風向標的“消費者體驗”。當前，被稱為“網絡原著民”的80、90後正成為家電市場的主力消費人羣，而在家電產品同質化嚴重的今天，對於這些注重精神消費的“小夥伴們”來説，良好的體驗變得尤為重要。而在電商平台和傳統銷售渠道高度融合的背景下，“消費體驗不佳”恰恰是家電網購的另一大瓶頸。

在網購過程中，消費者除了抱怨無低價標杆等價格問題外，還提出了諸如“對產品相關知識不瞭解”、“無法及時獲取行業新技術和品牌動態”、“產品品質無專業評測平台”以及“售後服務無保障”等問題。儘管，在中國電子商務發展的進程中，長尾理論和規模經濟思想一直指導着電商們的實踐。但在用户經濟時代，就像家電製造企業為了給用户提供個性化定製產品而絞盡腦汁一樣，除了拼資源，電商們還需要懂得通過細分市場，為用户提供極具本地化、精細化的服務。

具體來説，家電網購針對消費者可以做以下方面的努力。首先，在新一代的“以顧客為中心、以電子商務為中心”的模式日趨成熟的背景下，電商們需要圍繞消費者建立客户數據庫，依託大數據這一全渠道營銷的基石，實現與每個顧客的親密對話、1對1推薦和精準營銷，進而提升售前、售中和售後服務水平，維繫顧客忠誠度。其次，要隨時把握業態更迭的機會，併為消費者提供一個一體化的家電資訊平台。再次，同樣利用大數據，通過向用户提供一個穩定、高效、安全的物流途徑來滿足電商業務的爆發式增長需求。當然，如果可能的話，利用社交媒體，適當發展“粉絲經濟”也是夯實用户情感的另一個途徑。

中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波指出，在互聯網浪潮的衝擊下，從購買到使用家電產品，消費者的參與度大幅提升，電商與廠家在尋求新型合作關係的同時，還需要利用大數據資源，重構消費需求要素，持續提升用户購物體驗。基於此，未來家電領域的競爭關鍵在用户體驗和提升為用户服務的能力。

中國電子商會 周婧雅