電商試水藝術品 業內質疑跨度過大

繼蘇寧易購今年雙11期間推出藝術品拍賣頻道之後，國美方面上週對外發布，將在12月份正式向外界推廣“國之美”。目前在國之美上，只銷售着書法和國畫兩類藝術品，與蘇寧易購相比品類較少。對於家電連鎖巨頭紛紛涉足藝術品電商領域，無論是家電行業還是藝術品行業的人士，都不認為這兩家能夠做好這門新生意。

京華時報記者祝劍禾

傳統零售的新生意

1995年，美國成立了第一家藝術品電子商務artnet.com，被看作是藝術品電商這種新交易模式的肇始。2000年，就在互聯網泡沫破裂時，嘉德在線上線，揭開了中國藝術市場電商時代的序幕。近年來，淘寶、亞馬遜等電商企業“反向”進入藝術品領域，進一步開拓了國內的藝術品電商市場。

而根據之前文化部文化市場司發佈的《2012中國藝術品市場年度報告》顯示，2012年我國藝術品市場的整體發展下降，市場交易總額為1784億元，同比下滑15%；但藝術品網上交易額則同比上漲50%至18億元。正是看準了藝術品電商市場的上升趨勢，蘇寧、國美這兩家剛剛開展電商業務沒幾年的傳統連鎖零售企業，有點“急不可耐”地做起了藝術品電商這門全新的生意。

今年雙11期間，蘇寧易購推出藝術品拍賣頻道，成為國內第一家開闢藝術品拍賣頻道的B2C網站。該頻道是蘇寧易購與藝典中國共同搭建而成，由藝典中國獨家運營，每週推出2-3個藝術品拍賣專場，其中包含中國書畫、當代藝術、古董珍玩、珠寶尚品四大品類20餘種屬性的全類別藝術品。在該頻道的第一期拍賣會中，國畫大師李可染經典作品之一《牧牛看山》書畫，最終以150萬元落槌，成為競價最高的藝術品，而全場的總成交額達到了402萬元。蘇寧易購透露的數據顯示，拍賣頻道上線半個月以來已經成功拍出300多件藝術品，總成交額超過500萬元。

作為蘇寧的老對手，國美放出要做藝術品電商的消息要早得多，但是起了個大早趕了個晚集。今年上半年，國美在線董事長牟貴先就稱要推出一個可以顛覆傳統電商的頻道品類，9月份國美在線藝術品頻道——國之美悄然上線試運營，而在上週四(11月21日)國美在線原計劃要召開一個大型發佈會宣佈國之美正式上線，但是卻臨時取消。最新的消息是，國美方面將在12月份正式向外界推廣國之美。目前在國之美上，只銷售着書法和國畫兩類藝術品，與蘇寧易購相比品類較少。

先期佈局平價市場

作為藝術品電商的新兵，蘇寧和國美對自己的優劣勢也都較為清楚，不約而同地選擇從低端平價藏品切入。

蘇寧易購藝術品拍賣頻道負責人介紹，對於蘇寧易購而言，從家電、3C銷售到藝術品在線拍賣，跨度較大，因此前期蘇寧易購藝術品拍賣將主打中低端市場，後期將計劃和國際性拍賣公司合作，將藝術品拍賣業務真正做大做強。

國美在線相關人士也認為，目前藝術品電商成交量較多的還是年輕藝術家的作品或是價格較便宜的藝術品，所以在市場信用體系還不夠完善、拍賣公司專業化程度參差不齊、鑑定並非完全可靠的情況下，價值高的拍品還不適合單純的線上拍賣。不過與現場拍賣相比，線上銷售節省製作圖錄的費用，還可以隨時調整標的，傳播範圍也比紙質媒介要寬泛得多。

北京保利國際拍賣有限公司執行董事趙旭表示，目前很適合放到網上交易的有中低端的油畫、當代水墨等，這些拍品單價小，投資者不需要現場鑑定即可做決定。有業內人士指出“平價藝術品+電子商務”的模式是切入市場的正確途徑，藝術品電商針對大眾消費，尋找當代藝術中價位偏低的作品，擴大藝術品的消費人羣，給大眾提供一個購買高品質又負擔得起的藝術品的平台，同時提供給年輕藝術家一個機會展示並出售自己的作品。

■記者體驗

蘇寧和國美這兩家家電連鎖領域的死對頭，如今把家電銷售的服務精神搬到了藝術品電商上。蘇寧易購藝術品拍賣頻道有代理出價、物品鑑定，國之美則承諾假一賠十，還可預約定製藝術品。而淘寶、亞馬遜在藝術品真偽和賠付方面，沒有給出明確承諾，物流配送上也遜色於這兩家。

蘇寧 代理出價+物品鑑定

參與蘇寧易購的藝術品拍賣需要先註冊為會員，同時實名認證開通蘇寧易付寶，並交納一定的保證金。

昨天，記者登錄蘇寧易購藝術品拍賣頻道，點擊一件名為“G0037玉嵌碧璽帶扣”的商品圖標後，發現頁面中顯示起拍價為6000元，加價幅度為500元，保證金為500元，拍賣佣金為10%。下方配有該商品的證書、質地、重量、尺寸及簡要説明，同時附上了數張高清細節圖。詳細説明中提到，運費由買家承擔，一般是100元，油畫、瓷器和名酒則200元起步，不支持貨到付款，但可預約上門自提貨(只限北京)。

蘇寧易購還提供代理出價功能。即買家在對一件拍品進行出價競拍的過程中，點擊“代理出價”，在系統彈出的信息確認框中填寫並確認自己可接受的加價幅度和最高出價限額，該限額對所有其他買家保密。代理出價設置成功後，其他買家出價時，系統立即以事先設置的加價幅度自動加價。當其他買家的出價超越事先設置的最高出價限額時，代理出價將自動中止。

此外，蘇寧易購還支持“物品鑑定”服務，買家在成功競拍物品之後，可通過撥打鑑寶熱線，預約鑑寶專家進行拍品鑑定。目前，藝典中國可向買家提供中國書畫、古董珍玩等百餘名專家鑑寶服務。

國美 假一賠十+預訂體驗

相較於蘇寧易購藝術品拍賣頻道，國之美暫未上線拍賣功能，多數是明碼實價交易，藝術品種類也較少。不過國之美的特色在於提供“名家作品預約”的服務，買家可預先提交中意的藝術家姓名及作品風格，給出預算價格和想要的題材、內容，再由網站負責跟藝術家溝通，進行個性化的定製。買家確認下單，就需要交納訂單金額的50%作為訂金，作品完成後，網站將上傳高清照片，買家在網站上“我的定製”中查看作品最終效果，並對其進行確認，補齊尾款後，國之美進行發貨。

昨天記者登錄國之美，點開一幅作品的頁面，發現“包裝與配送”説明欄內註明：“消費者如因個人喜好、挑選錯誤等個人主觀因素造成的拒收，必須當場致電客服説明原因，客服向配送員核實現場情況與記錄(錄音)買家與配送員的描述後，由買家填寫拒收確認單，最後在貨品總價中扣取2%再返還餘款。”國之美還承諾，所售作品均為作家真跡，假一賠十，並全部帶有機打發票與作品一同寄送。此外，打出“時尚生活藝術品第一交易空間”的國之美還推出了“場景體驗”功能，虛擬多種家居場景及畫框樣式。

■專家解讀

商業模式未成熟 虛擬性會放大問題

在今年7月份亞馬遜上線藝術品頻道AmazonArt的第二天，美國經濟學家泰勒·科文就炮轟稱，一件藝術品出現在亞馬遜藝術網站是一種侮辱，會讓藝術品掉價，電商平台更適合“海報、低質量的石版畫、絲網版畫”，而非“真正的藝術品”。中央財經大學拍賣研究中心主任王鳳海表示，由於缺乏實踐經驗，我國的拍賣法和後來的相關管理辦法，都沒有對網上拍賣做出較好的規範。上海古玉收藏鑑賞家張慧也認為，藝術品電商商業模式還沒有成熟。藝術品畢竟不是快消品，其對專業性的缺乏，將讓藝術家和專業藏家都望而卻步。

有專家認為，藝術品電商從一開始就存在很多問題，而這些問題不是電商模式的問題，而是藝術品市場自身的問題，由於電商的虛擬性，這些問題會被更加放大。首先，鑑定難是藝術市場所有環節面臨的主要矛盾。這一短板在電商中被加倍放大，由於網絡是虛擬空間，在網上購買藝術品，比之拍賣行、畫廊更讓人放心不下。其次，藝術品物流和保險系統不成熟也是藝術品電商的主要門檻和難題。由於藝術品的特殊性，以快遞公司為代表的普通物流很難滿足需求，缺乏專業訓練的送貨人員容易對藝術品造成損壞；而一些價值比較高的藝術品需要保險體系來護航，但是國內的藝術品保險行業還處在起步階段。此外，藝術品電商的在線支付系統建設和擔保能力也是個大問題。

而對於此次蘇寧、國美進軍藝術品電商，家電行業專家梁振鵬表示，兩家此舉跨度太大，前景難以預料，尤其是國美。因為國之美並沒有像蘇寧那樣聯合有經驗的藝術品電商一起做，而是自己獨立運營，經驗上更加缺乏，此外國美在線平台流量和規模已經被淘寶和蘇寧易購拉開了較大差距，並且一直處於虧損當中，貿然進入屬於小眾市場的藝術品領域，並不能為其帶來明顯的利潤和規模效應。