“輕營銷”，下一個移動互聯網營銷引爆點？

對於廣大廣告人來説，新媒體營銷人人都感興趣，也要比傳統的玩法多出很多花樣來。但是隨着時間的沉澱，越來越多的廣告人以及品牌也意識到，新媒體營銷大多數時候是賺了眼球，輸了ROI，做公關尚可，做廣告的話，關注度的實際轉化率簡直讓人觸目驚心。以至於業界大牛金鵬遠更是直呼，微博營銷文案就是偽命題，轉發上萬也許一個東西也賣不出去。

而相比於社會化媒體營銷，很多品牌也嘗試過自制APP應用進行營銷，杜蕾斯、耐克也從中嚐到了甜頭，提供ToB服務的好耶也因此大賺一筆，但是時至今日，昔日那些被津津樂道的APP營銷應用基本上都沒了蹤跡，分析其原因便不難發現。APP應用營銷雖然能夠讓營銷過程為品牌或廣告公司所控，因而提高用户到客户的轉化率。但是卻多少違背了移動互聯網的發展規律，犯了以下“三宗罪”。

1、用户常用APP數有限，品牌營銷APP很難有立足之地

之前艾瑞和百度都曾經發布過相似的數據，稱目前用户每日常開啓應用數在10個左右，人均使用APP市場158分鐘，日查看手機53次。而排除掉微信、360這樣的後台釘子户，留給品牌營銷APP的生存空間實在是少得可憐。試問在應用本身缺乏足夠吸引力、用户數少未能形成網絡效應的情況下，有多少用户願意在手機上留下“XX牛奶伴你行”“XX，留住美麗一刻”這樣的應用。最多也不過是在領走了下載應用獲得獎品之後，就默默地將它刪掉了，不帶走一片雲彩。

2、開發成本有限，APP質量難以留住用户

大多數品牌在對新媒體營銷的預算分配上都還是持謹慎態度，因而往往是創意團隊做出了方案，但是卻發現手頭的預算根本做不出一個能讓自己滿意的APP，因為可以用的技術資源實在是太少了，最後的結果多半就是倉促上線。然後發現，推廣一款APP的代價可能要比開發還要高，刷榜、買廣告位等等，然後就沒有然後了。

傳統的大公司們會花百萬甚至是更多地錢砸在一款應用上嗎？事實是大多都不會。畢竟能夠像Nike那樣通過軟硬件結合，直接完成了一個社會化營銷體系建設的公司實在是太少了。

3、營銷應用週期短，難以真正轉化用户

傳統大品牌不願意在一款APP上花錢很大程度就是源於此，一款火爆一時的手遊，生命週期也不過半年到一年，曾經的百度魔圖，如今的魔漫相機，也基本上是火了一兩個月之後就被用户忘到了爪哇國，就更不用提一個營銷APP了。除非你天天在上面給用户送足夠誘人的代金券，可是那還不如直接在賣場搞個促銷來得實惠。

因而營銷APP雖然在廣告界火過一陣，但是最終還是沒有成氣候，沒能成為移動互聯網時代的營銷主流。至於主流是什麼？好吧，説實話大家都在找。

2012年，全球移動互聯網營銷投入84.1億美元，實現了105.8%的增長，13年預計將突破150億美元，但是這樣一個大蛋糕怎麼吃，未來怎麼做得更大，無疑成了一個值得思考的問題。

輕營銷會不會成為一個趨勢？

在重APP營銷折戟後，或許給APP營銷減減負會是一個好選擇。最近關於這方面的新聞始終不斷，先是微信18日召開第三方開發者大會，然後是21號的百度營銷大會，緊接着連自媒體聯盟WeMedia都搞了箇中國微應用開發者大會。

而這其中，百度和寶潔做的一個關於博朗的輕應用營銷案例算是比較成熟的。百度為寶潔提供基於百度雲的開發框架，然後在端上可以調用百度客户端的語音錄入、文件上傳、語音轉碼、語音播放等功能。

這樣的方式很大程度上解決了之前提到的第二點，技術成本的問題。對於寶潔來説，寶潔省了開發時間和成本，而對於百度來説，它可以用這樣的方式流水線般的生產營銷輕應用。這一點對於希望在新媒體上有所嘗試的傳統品牌還是很有吸引力的，因為2013年48%的全球數字營銷費用是投在了搜索上，而10.6%是用在了移動廣告的投放上，因而兩者相結合還是能夠讓人產生很多遐想的。

當然，問題依然存在，百度雖有先手優勢和長期做廣告營銷的經驗，但是在端上還稱不上龐然大物，因為微信、微博如果同樣聯合第三方來做輕營銷，或許也能夠帶來不一樣的效果。

相比之下，百度的輕應用營銷是基於用户的主動搜索需求，因而用户本身的搜索行為就具有一定的目的性，用户到客户的轉化率可能會更高。加之，百度作為中國互聯網最大的廣告運營商，其背後的客户資源和對於搜素需求的把握能力都使它的優勢。

而如果微信、微博來做輕營銷，很大程度上市基於用户的社交關係，更利於廣告的傳播。現在微信的服務號很大程度上就是一個弱化版的輕應用，如今更是打算開放更多的功能給開發者，而微博也一直在做解決企業級用户營銷需求的探索。或許Line在營銷號上賺得那桶金已經被他們盯上了。

社交化的影響力與基於數據的精準投放，或許在平台的選擇上也會讓客户費一番頭腦。

總而言之，移動互聯網由於其本身的特性，營銷的玩法也必然會發生大的改變，從重到輕，從大到微成了一個大的趨勢。而大多數玩家的目的只有一個，那就是儘可能地來制定分蛋糕的規則，吃到更多的蛋糕。