百度MOMENTS大師對話：大數據給品牌帶來什麼
2013年11月21日百度Moments營銷盛典上，整合營銷之父唐•舒爾茨來到中國，他再次和業界同行分享了這一年他對於營銷行業所觀察到的變化。會後唐•舒爾茨和WPP大中華區董事長TB宋秩銘也接受了記者的專訪，中美兩位大師的深度談話，向我們透露出2013年大數據營銷領域的一些新趨勢。
TB宋秩銘：我覺得有三個比較明顯的趨勢：第一，比較大的改變應該是電商變的越來越普遍化，這不只是指專門做電商的，而是指一般的廠商。第二，績效營銷（Performance Marketing）越來越重要，Performance Marketing如何跟實際的銷售有關，當然這也跟電商的發展有關。第三，目前整個行業都在討論如何從大數據中得到消費者洞察，如何將大數據使用到客户上，如何拿到大數據。
記者： 同樣的問題拋給唐•舒爾茨教授，中國、美國品牌數字營銷比較突出的變化是什麼樣的？
唐•舒爾茨 ：第一，用户獲取信息的發生變化，以前，企業掌握信息優勢和主動權，消費者被動接收。而現在，消費者可以隨時隨地，自主地獲取信息，企業和消費者現在擁有的信息一樣多。搜索成為主流的信息獲取工具，幫助人們便捷地獲取信息，也將品牌與消費者連接在一起。
第二，現在信息的數量爆炸式的增長，媒體的形式多種多樣， 這種信息和數據的大量增長，在全世界都出現同樣的趨勢和勢頭，任何國家都一樣，只不過不同的國家在不同的層次、在信息供應量上和獲得的信息上有所差異而已。過去這些營銷人員並沒有這樣的複雜數據，但現在面臨這樣多的數據他們不知道如何做。如何有效地分析和管理數據，並由此來研究消費者的行為特徵，成為非常重要的問題。
第三、消費者的使用設備從PC端轉向移動端，全球範圍內，手機訪問佔所有在線活動的1/3。在中國，移動搜索在18個月內增加了232％，而PC搜索僅佔48％。品牌如何通過移動端的渠道去與消費者進行溝通，成為未來最重要的課題。
第四、人們的消費需求傾向於通過一站式購物來解決。在互聯網時代，消費者行為極其活躍，他們的購物需求往往需要有極其便捷的通道來滿足。企業應該考慮的問題是，消費者需要什麼樣的商品，你如何更方便地滿足他，而不是你想要賣什麼樣的商品給他。
第五、消費者對於品牌的意識和偏好度下降，消費者會基於商品和並非基於品牌去做選擇。以美國某強勢的運動品牌為例，過去10年間，其品牌偏好度人羣平均下降1.68%，專賣店和商場品牌偏好度人羣下降0.98%，無偏好羣體增長1.38%。
第六、瞭解消費者的收入至關重要，關鍵就是要能管理消費者的收入流。企業必須深度瞭解消費者的購買水平和訴求，按照消費能力、服務成本、購買週期等維度進行劃分，只有做到對消費者信息的瞭如指掌，才能更加有效的開展品牌營銷。
記者：據你們觀察，中國和美國之間數字營銷上的差異化趨勢是什麼？
唐•舒爾茨 ：在數字營銷方面中國確實在很多方面都大大超過美國，比如説雙十一這一天交易額度達到57億美元，它比美國黑色星期五一天的銷售額多3倍。中國有很多人用移動設備，比如手機來獲得數據，但美國人用手機主要是打電話。現在手機這些移動設備已經變成了信息獲取的重要渠道。
記者：TB您最瞭解中國市場的表現，您認為在中美、中歐這些國家之間，數字化傳播的差異是什麼？
TB宋秩銘：差異不大，電商跟移動這兩塊的發展在未來是很多見的，新的技術會不斷的進來。
記者：大數據營銷在所有CMO認為是特別重要的技術，在未來什麼樣的媒體會有大數據的優勢？
TB宋秩銘： 大數據的優勢不是説它大，而是分析能力，重點在這兒。當然從媒體分析的角度跟從客户、跟代理商分析的角度會不一樣。我倒不覺得這是一個競爭的關係，當然難免會有競爭，比如我們在國外跟Google的競爭，在這裏跟百度，某種程度是競爭，但這個競爭應該是合作的競爭。百度在大數據上有天然的優勢，基於搜索產生的行為數據對於企業來説非常重要。
記者：營銷過程中品牌的認知度在下降，這種情況下消費者對於品牌的需求量更重要的是品牌需要把握用户的需求，而不是讓用户根據品牌的需求來走，這個時候品牌應該怎麼來做？
唐•舒爾茨：這也是我們的一個努力方向。在過去樹立品牌的方式主要依靠大眾媒體樹立品牌，當今社會尤其很多年輕人，尤其受年輕人主宰的大環境下，依靠大眾媒體樹立品牌的方式不再受用。現在分析如何建立小的品牌、如何建立區域品牌、如何建立國家品牌，而不是一下子建立國際的大品牌，這是規模化效應，就像中國的經濟一樣。品牌最重要的是瞭解消費者的需求，這才是關鍵。
記者：對於品牌的建設，您覺得大數據會有什麼樣的幫助？
唐•舒爾茨 ：現在還缺乏通過大數據建立品牌的經驗，還在摸索階段。樹立品牌而言，傳統意義上很多公司依靠大眾媒體樹立他的品牌，比如通過電視進一步的宣傳。現在有了大數據，我們也知道要使用大數據，樹立品牌的方式就跟傳統媒體有不同之處。現在我們必須要做的是進一步重新編寫品牌建設的制度，開發一種全新的建設理念。
因為，我們確實可以通過大的數據樹立品牌，比如説Google和百度就是很好的範例，他們不是像過去那樣依靠傳統的媒體進行樹立品牌，而是用全新的媒體方式，通過一系列數據的挖掘，為品牌提供消費者和市場洞察，改變品牌的策略。比如，百度與寶潔旗下一系列品牌的合作，比如百度幫助博朗找到在中國和在海外市場的差異化定位，及時調整產品和市場策略的案例就是很好的例證。新興時代的品牌建立方式和依靠傳統媒體的建立方式肯定是有什麼不同的。
TB宋秩銘：今天舒爾茨教授也提到行為數據的概念。我們需要通過大數據研究消費者的行為。企業與消費者的關係是什麼，消費者洞察是什麼，這個洞察如何用在產品的開發、渠道的建設、品牌的建立上。
記者：怎麼看待“品牌數字資產”的概念，這是百度剛剛提出來的？
唐•舒爾茨 ：消費者的品牌偏好在不斷減弱，而宣稱“沒有品牌偏好”的消費者數量在持續增長。品牌正面臨極大的困難。在互動化的市場中，品牌經營者必須反思和重構品牌營銷的理論和策略。品牌數字資產榜，回到以消費者需求為中心的營銷方法論上來，以消費者需求和行為路徑為依據，可以説是探尋數字時代重構品牌的一次有益嘗試。
當然，這只是一個開始，而且我們建立這樣一個品牌數字資產應該是有多種元素功能組合的，我們需要進一步瞭解品牌建立制度，我們要以消費者為開端，而不是以營銷者為開端，需要進一步瞭解消費者的趨向。現在我們面臨最大的挑戰，需要花費很長的時間才可以建立一個品牌，不是幾天就可以建立，很多公司非常着急希望“短平快”建立一個品牌，但這並不是解決之道，有的公司經常説我想建立一個國際品牌，希望下個月就可以樹立起來，通常不是這樣，一般品牌的樹立需要三五年，有的時間會更長。今天在MOMENTS營銷盛典上看到很多品牌建立之路，他們花了很多年的時間才建立起來，品牌不像其他的產品可以很快獲得回報，品牌是一個比較耗時的過程。對於品牌樹立的意義，建立長期的關係，使消費者年復一年、日復一日的來購買我們的品牌。
現在在中國面臨一個問題，中國人非常急於建立品牌，但我們必須要了解一個事實，品牌必須要花很多年來不斷培養的。
TB宋秩銘：品牌數字資產的提出，意在攻破一個課題，就是在數字媒體生態中，探析消費者到底如何接觸、消化、認知和看待品牌。它提出了一個互聯網“外腦”概念，形象的描繪出消費者決策方式與以往的不同，因為消費者有意或無意都會受到當前活躍“外腦”的影響。那麼，如何讓品牌的精髓活躍在外腦並潛移默化？哪些有效指標可以指引品牌積累數字資產？對於企業來説至關重要。
記者：我們想象一下，在數字時代應該怎樣去量化和評估一個品牌的影響力？
唐•舒爾茨 ：如果要進一步瞭解客户的價值，消費者的價值，就把它進一步細分，看消費者所擁有的價值有那些貢獻因素，品牌的價值主要源於消費者而不是源於營銷者，品牌的價值是讓消費者所知，而不是營銷者如何進行推銷。所以對於客户來説，最終是客户手裏會有錢來購買我們的產品，這是一個衡量的因素。
現在這些營銷者和廣告商主要面臨兩個重要問題，第一個問題是如何將各種媒體整合到一起，第二個問題就是如何來進一步衡量媒體傳播的效果，現在沒有任何的營銷商能解決這兩個問題，所以説我們現在需要一種合力，比如説對於數字傳播來説，我們有線下，有多種形式。重要是怎麼把多種形式整合在一起，而不是單個來看，現在的營銷人員還沒有解決這個問題。
TB宋秩銘：在如今碎片化的數字媒體環境裏，由於數字化媒體讓消費者能夠更便捷的接觸到品牌，傳播環境亦或是手法，都變得愈發複雜。此時，廣告主就急需一套適應當今時代的品牌資產量化方法，品牌數字資產的誕生正是為了解決這一難題，是一個很好的探索。
記者：百度跟其他的媒體平台有一個什麼樣的差異化的價值？是否可以幫助企業建設品牌？
TB宋秩銘：百度是一個大數據平台，我們在尋求大數據，百度在大數據上採取更加的開放方式，所以會很緊密的跟百度合作。在這些大數據支持下，我們挖掘碎片行為，並用好的創意傳播出去，分析其對消費者產生的影響力，再洞察，就能形成良性的數字媒體生態圈。
唐•舒爾茨 ：百度是以客户為出發點，不斷的吸引客户，瞭解客户的需求，不斷跟蹤客户的需求，最後跟蹤整個購買的過程，這是百度的特點。其他的媒體平台可能會是不斷的推着消費者來做這件事，做我希望他做的事情，就想一個漏斗一樣推動消費者，按照他的整個平台的步驟進行下去。而百度有一種行為數據，這種行為數據可以區分各個羣體的消費者，通過行為來進一步瞭解消費者。
同時，百度平台作為SIVA理論最完整的體現，即用户尋找信息解決方案的一系列過程，在消費需求發生變化的每一個時刻，能夠提供相應的產品和解決方案，幫助品牌與消費者建立有效的溝通。這也意味着，百度已經成為數字時代極其重要的品牌建設平台。