國美在線三年滅庫巴 折射國美電商戰略失敗

庫巴網終究沒有“幹過”國美的嫡系電商團隊——國美在線。隨着國美宣佈棄用“庫巴”品牌，這家成立近8年的公司宣佈退出歷史舞台。

國美上週宣佈，不再使用庫巴網及庫巴品牌，統一品牌和標識為“國美在線”。從2010年11月22日國美宣佈收購庫巴至今歷時三年時間，期間國美先後兩次注資共計6000萬元收購庫巴100%股權。在業內人士看來，庫巴網的消失也標誌着國美電商戰略的失敗。

國美電商五年規劃落空

時間追溯到2010年，這一年可謂是傳統渠道大舉進軍電子商務的元年，在蘇寧上線易購的同時，國美也緊追不捨，發佈未來五年規劃，將電子商務提升到戰略高度。根據規劃目標，到2014年國美電子商務要佔中國電子商務B2C市場規模15%。

同年，國美祭出攻打電商戰場的實質性舉措，4800萬元收購庫巴80%的股權，國美總裁王俊洲稱希望通過控股庫巴網和推出自身線上的購物平台，打造中國最大的家電網購平台，並達到200-250億以上的規模。時任庫巴網CEO的王治全也表示，國美電器的五年規劃對電子商務領域寄予厚望，一定要在 5年之內做到家電網購領域第一。

然而，電子商務行業的迅速崛起與競爭對手轉型互聯網的決心似乎讓國美始料未及，於是國美開始頻繁的調整電商佈局。

起初國美官方曾表示給庫巴充分的自由發展空間，不會過多幹預其業務，實行雙品牌獨立運作。然而從庫巴三年來的發展軌跡看，高層換血和裁員聲不斷讓國美的承諾成為空話。

明年即是五年規劃的結點，電商行業的競爭依然在近乎瘋狂的進行中，但在今年11月19日國美電器三季度業績通報會上，總裁王俊洲卻宣佈了一個令人意外的消息：國美目前不會加大對電商業務的投入，集團今年為國美在線制定的任務是縮小虧損面。他同時表示，國美目前的發展重點是迴歸家電零售主業，大力推進在三四級城市設店。

業內將國美此舉解讀為國美電商雙品牌電商戰略的失敗，從制定5年做到家電網購領域第一的目標，到從三四級城市尋求新的贏利點，國美看似迴歸零售本質的背後實際是主動邁出淡出電商市場爭奪戰的第一步。

電商盈利夢想恐難實現

國美集團高級副總裁兼國美在線董事長牟貴先曾在2012年年底的一次會議上放出豪言，稱國美電商業務最快能在半年之內實現盈利。在電商行業集體探索追求盈利的時期，這個目標雖然足以讓業內震撼，但同時也為庫巴的銷匿埋下隱患。

首先，庫巴被收購後其管理團隊一直未能穩定，業界關於國美“去庫巴化”的猜想也從未中斷。先是創始人王治全及原國美瀋陽分公司總經理丁東華先後從庫巴網CEO的位置上離開，日前又有消息稱庫巴網元老、現任國美在線高級副總裁彭亮也即將離職。管理層的頻繁變動直接影響了決策力和執行力。

其次，國美高層的變動導致其電商戰略也隨之調整，庫巴在一次又一次調整中品牌價值逐漸下降，有評論人士指出，“目前整個國美的電商戰略都在調整，庫巴當然會首先被放棄”。

到今年5月份，眼看半年之期將至，牟貴先似乎覺察到低估了電商盈利的難度，於是改口稱“少則半年，多則一年的時間，電商業務一定會實現盈利”，這對國美電商部門來説難度不小，而且精神壓力似乎更大了。

為實現盈利，只能從節省成本開始，國美“血洗”庫巴的消息也隨即傳出。有消息稱國美在線上半年啓動大規模裁員，涉及人數近400餘人，90%以上為原庫巴員工。

直到日前，國美似乎更充分認識到了電商盈利的難度，於是王俊洲的態度並不再像牟貴先那樣強硬，他表示，在電商策略上，國美管理層的想法是“收入目標不強求，先扭虧，尋找到了盈利的商業模式，再加大油門”。

然而扭虧談何容易，有業內人士表示，目前國內電商格局已經基本確定，阿里系、京東商城和蘇寧易購已經佔據了主導位置，短時期內其他電商很難撬動這一格局。而在開放平台方面，由於京東和蘇寧現在都在花大力氣建設，再加上已經非常成熟的阿里巴巴，國內的零售商會越來越集中到前幾大平台上，所以國美之類的其他開放平台電商，日子會越來越難過。