保守派國美收縮電商：國美不要故事只要盈利
“現在主要對手做電商都在虧錢，如果一直這麼虧下去，還能堅持幾年？最後留下來的毫無疑問一定是兜裏有錢的。既然這樣，我為什麼不把錢先留下，保證兜裏有錢，等電商業務找到盈利方向後再大舉投入決戰？”國美電器總裁王俊洲説。
在電商都還在燒錢賭明天的時候，家電零售巨頭國美電器選擇了收縮戰線全面剎車，第一步就是放棄庫巴。這個在國美控制權爭奪風波期間被收購的電商企業，曾經被期望能給國美帶來電商基因，但在堅持了三年後，它終於告別了電商江湖。庫巴的告別，除了意味着放棄雙品牌戰略之外，國美的保守路線也已越來越分明。
與互聯網“告別”
11月29日晚上10點，庫巴網的員工們還在加班。與以往加班備戰電商大戰的興奮不同，庫巴的最後一次全員加班是為了讓這個網站和互聯網做徹底的告別。
就在此前一天，國美在線突然發佈公告稱，從11月30日零時起，庫巴網域名與庫巴品牌將不再使用，國美在線與庫巴網完全融合，統一品牌和標識為“國美在線”。這是國美電商繼去年12月3日合併旗下兩家公司之後的又一次戰略調整，除了意味着庫巴的資源已經被國美在線全部消化外，也意味着國美電商放棄了堅持三年的雙品牌戰略。
11月30日早晨，記者點擊庫巴的域名COO8，網頁直接跳轉至國美在線的網站。
對於停用庫巴的原因，國美在線CEO高翔表示，經過一年的協作與磨合，雙方的品牌、架構均已做到了最大契合。國美在線在品牌、技術、服務方面都已經達到了內外的統一，使用單一品牌更有利於消費者識別和業務的擴展，為用户帶來更為優質的購物體驗。
“停用庫巴並不是突然的決定。國美的雙線融合都是一步一步進行的，今年8、9月份的時候，我們就有了這方面的考慮，兩家網站此前已經在業務、資源、技術上進行了整合，我們覺得到時候了。”國美在線相關負責人對記者表示。
該負責人同時向記者強調，這次停用庫巴品牌不會涉及到裁員情況的發生，也不意味着國美將放棄做電商平台，庫巴原有的平台供應商都會融入國美在線。
“左右互搏”的爭議
庫巴進入國美時，曾被看做是從2008年黃光裕離開便一直陷入守勢的國美恢復進攻狀態的積極信號。2010年11月底，國美宣佈以4800萬元收購庫巴網80%的股權。這也是國美在控制權之爭後，發力電子商務的第一樁收購。一年半以後，國美再度斥資1200萬元，收購了剩餘的20%股權，正式將庫巴納入囊中。
王俊洲在收購庫巴時曾表示，“戰略控股庫巴購物網，主要看中其目前在國內家電網購垂直領域的市場地位和電子商務專業的運營能力，以及在北京、上海、廣州、廈門等10個城市完善的網絡平台和網購市場資源。”
在電子商務領域遇挫的國美，顯然希望庫巴網的互聯網基因能夠為國美電商帶來積極的轉變。根據易觀智庫發佈的數據，在2010年的B2C市場上，儘管京東以102億元的收入佔據了11%的市場份額排在第二，但庫巴依然以0.5%的份額排名第十；另兩個值得參考的數據是，當時的蘇寧電商以0.8%的市場份額排在第八名，而國美電器網上商城還沒能上榜。
但從進入國美之後，庫巴的地位一直備受爭議。在獨立運營時，國美一直飽受雙品牌運營是否會引起“左右互搏”的質疑，而國美在線前CEO韓德鵬在接受記者採訪時，也曾直言兩家的關係是競爭對手。
隨着國美在線對電商進行調整，2012年12月3日，國美宣佈旗下國美在線與庫巴網兩家電商公司合併，並進行了功能的重新調整。庫巴被規劃為主營開放平台業務。
然而庫巴的轉型並沒能加速國美電商在B2C市場上的規模。庫巴創始人王冶全曾透露，在他離開庫巴時，庫巴的銷售規模已經有將近20億。然而這個增長速度在其他電商面前顯然不夠快。從艾瑞諮詢發佈的數據來看，在2012年的B2C市場上，曾經與國美相差不遠的蘇寧易購已經以5.5%的市場份額排名第三，而國美系電商加在一起的市場份額卻仍以1.4%排名第七。
盈利是整個國美的壓力
庫巴此時的謝幕，似乎宣告着“保守主義”正在成為國美的新教條。
11月20日，在國美第三季度業績説明會上，王俊洲首次對外界釋放出國美在電商業務上的保守信號。他表示，對國美而言，主業仍為離客户最近的線下門店，未來業績的增長仍靠擴充門店和提高單店利潤，線上服務於線下，不走大虧損線路。
他發言的底氣在於，國美在今年三季報中實現了5.82億的淨利潤。而與此同時，全面轉型互聯網的蘇寧卻在三季報中出現了上市以來首次單季虧損。
王俊洲話中透露出的信號是國美不打算在電商上繼續大舉燒錢。2012年前三季度，國美虧損金額達到了6.87億元，經過第四季度的扭虧，全年虧損5.97億。這個國美上市以來業績最差的時刻也讓王俊洲坦言備受煎熬，而電商業務被認為是國美虧損的主要原因之一。
而讓國美選擇電商保守戰略的另一個原因是，燒錢並沒有增加國美電商的份額。2012年國美電商的銷售收入是44億元，王俊洲表示今年業績將與去年持平，這意味着國美電商的營收在2013年將可能是零增長。
事實上，盈利成為整個國美包括國美電商高層所面臨的壓力。一位已經辭職的國美前高管告訴記者，國美對管理層的考核都是以盈利為基本要求。“國美不要故事，只要盈利。”
2012年底國美對新成立的國美在線的要求是，2013年內實現年度盈利，躋身電商開放平台前三。然而國美在線前三季度淨虧損仍有2.4億元。而從去年下半年開始實施的以線下為主導的門店轉型讓國美看到了希望。國美方面表示，通過對門店進行互聯網和O2O改造，增加了WIFI和體驗比價後，從7月開始到現在，國美單店銷售提升了27%。
電商業內人士魯振旺對國美的保守戰略如此評價：“其實原有庫巴團隊早就分崩離析了，國美電商在弱化，國美不想燒錢，幾乎完全迴歸傳統商業，跟蘇寧大相徑庭，當然蘇寧其實才是險中求勝，要麼是O2O和開放平台的標杆，要麼一塌糊塗還連累傳統商業。”
曾經傳統家電零售業的對手，如今卻選擇了一退一進，究竟是誰能笑到最後呢？