手機新聞客户端如何從"眼球"中看到"錢景"?

2013年，中國互聯網領域手機新聞客户端上演“羣雄逐鹿”好戲，以網易、騰訊、搜狐等為代表的門户網站競相打造並優化各自的新聞客户端產品。這些網民的“移動互聯網入口”，動輒以上億用户挺立市場。然而，同質化競爭、“賠錢賺吆喝”的處境卻是大家共同的尷尬，誰能走出一條充滿“錢景”的康莊大道？

“指尖上的新聞閲讀”迎來“病毒式傳播”

“你用什麼新聞客户端？”“還沒安裝？你太out啦！”

2013年，如果你告訴身邊的朋友還通過電腦甚至報紙看新聞，難免會遭遇這樣的“嘲諷”。隨着智能手機的日趨普及和移動互聯網時代的到來，移動閲讀成為趨勢，越來越多的人開始習慣於通過手機閲讀新聞獲取信息。

與此同時，各大門户網站紛紛加大在移動互聯網領域的投入，新浪、搜狐、網易、騰訊等四大門户在新聞客户端市場的競爭達到白熱化，一大批新聞客户端產品爭相亮相，都希望成為網民的“移動互聯網入口”。

而在用户的相互比照和口口相傳中，手機新聞客户端一度呈現“病毒式傳播”。專業研究機構艾媒諮詢不久前發佈數據顯示，2013上半年中國手機新聞客户端用户規模已達到2.85億，手機新聞客户端在中國手機網民中的滲透率已經達到56.3%，預計到2014下半年中國手機新聞客户端用户規模將超過4億。

在業內人士看來，移動新聞客户端憑藉文字、圖片、視頻、社交等全方位的報道形式獲得了網民的喜愛。正是憑藉着豐富的信息資源、即時的資訊推送以及活躍的社交互動等優勢，以“今日頭條”、網易新聞等為代表的手機新聞客户端總安裝量和用户活躍率已位居網民最常用和最頻繁使用的APP前列。

今日頭條新聞客户端創始人張一鳴認為，移動互聯網帶來的巨大變革，將開啓一個全新的信息時代。未來在智能手機上，信息獲取方式將不再是傳統的媒體渠道分發模式，它會變得更加智能和個性化。

“羣雄逐鹿”卻基本擠在同一條路

不少業內人士坦言，與當前手機新聞客户端迅速壯大用户羣的熱鬧相比，這些產品的發展仍普遍處於“跑馬圈地”階段，且同時面臨同質化現象嚴重的問題，用户粘性不足。

據相關調查顯示，目前大多數手機新聞客户端用户同時擁有1至2個新聞客户端軟件，有12%的用户擁有3至4個，少數用户擁有5個及以上新聞客户端。

不過，這些客户端大多有着形態差異的瓶子，卻裝的是口味近似的酒。網民“劉志坡”感嘆：“最近裝了幾個新聞客户端，感覺同質化嚴重，沒有差異，我想大部分門户網站推出新聞客户端只是想做網站的手機版吧。”

不少網民表示，打開各家的新聞客户端，每天推送的新聞大多類似。即使一些差異化的訂閲或者直播互動，儘管選取的事件可能有所差異，但形式和吸引用户的方式同樣大同小異。

騰訊網副總編輯馬立表示，新聞客户端是一種比較容易產生同質化的產品，用户改變使用習慣或者更換品牌的成本非常低，如果沒有足夠吸引眼球的產品或獨特的品牌粘性，那麼用户很可能將你的產品替換。

如何打破同質化瓶頸，提供與眾不同的內容，成為各大新聞客户端首要解決的難題。騰訊的探索是，在新聞資訊的內容生產方面，重視對用户個性化需求的深度挖掘，也在不斷地摸索更適用於移動端的內容生產方式。

市場近在身邊，誰能走出迷霧？

就新聞客户端產品來説，在動輒擁有數億用户的同時，能否儘早跨越盈利門檻，把“眼球經濟”轉化為真金白銀？

——方向探索：移動廣告？

移動廣告仍是目前新聞客户端相對最有效的變現模式，比如依靠移動廣告，網易新聞客户端收入規模已經破億。但是和傳統的PC互聯網相比，畢竟移動終端的尺寸與體驗限制讓廣告的呈現打了折扣。因此，新聞客户端的商業化路徑需要拓寬和創新。

張一鳴認為，新聞客户端在佔據入口地位的有利條件下，推薦引擎的商業模式便會顯現威力，它會超越以門户網站為代表的傳統新聞客户端軟件，不僅能獲得大量的品牌廣告主，而且能夠精準匹配用户感興趣的廣告。

——方向探索：另類營銷？

網易移動總經理徐詩表示，目前正在不斷尋求硬廣告之外的營銷模式創新。比如推出積分商城，用户通過閲讀新聞、寫跟帖、分享新聞等方式積累的積分，可用於在積分商城內兑換禮品。以積分帶動的互動營銷模式吸引來了寶馬、聯通等知名品牌客户，而積分商城也為其初步引入了電商、O2O等變現模式。

臨近年底，網易新聞客户端日前又推出“打賞”功能，鼓勵用户以“打賞”的方式表達對優質原創內容的肯定。

“小屏時代”，巨頭和新鋭們如何選擇？

在諸多互聯網巨頭和新鋭眼中，手機新聞客户端佔有何種戰略優勢？又將如何佈局？

——網易，徐詩：到2013年9月，網易新聞客户端用户數已達1.65億。用户規模發展到這個階段，網易面臨的已不再是用户增長問題，而是在用户層面，如何更好的把控用户，讓用户不是看完資訊就走？在產品前景上，如何找到最佳的商業出路讓產品存活，並甩開競爭對手？

網易新聞客户端也在探索一些向用户收費的模式。但現在不會很着急，不會急於去變現，從用户身上收費必須優先把產品的服務和體驗做好，用户可以自定義去選擇需要的付費模塊。此外，以探索內容收費為開端，網易新聞客户端嘗試構建移動支付體系。移動支付的打通會帶來怎樣的變化，仍需拭目以待。

——騰訊，馬立：到2013年9月，騰訊新聞客户端用户量就達到了1.4億，日均頁面瀏覽量超過6億。面對同質化局面，騰訊目前採取“精品欄目＋訂閲平台的媒體資訊內容＋UGC力量”三大功能的整合戰略，以滿足移動端用户深度閲讀的需求。2013年4月至7月，對新聞客户端產品進行了十餘次改良，包括圖文直播、分享功能、自選股即時行情、離線閲讀等多項功能。同時在8月開放“訂閲平台”，吸引了大批傳統媒體、新媒體和自媒體的入駐。

2013年，移動互聯網的發展方向越來越趨向於視頻化、平台化、社交化，但是真正要做到用户認可的王牌內容，還是需要對用户和行業做相當長時間的理解與分析。而對UGC和媒體資訊內容的整合，關鍵是要讓用户和入駐媒體產生強烈的參與感和存在感。騰訊將通過更多的交互設置，以應對移動新聞資訊的社交化趨勢。

——今日頭條，張一鳴：“今日頭條”第一版產品於2012年8月上線，至今已超過7000萬忠誠用户。今日頭條新聞客户端致力於解決信息過載、信息獲取渠道分散的問題，搭建一個高效簡潔的信息獲取和分享平台。

中國新興媒體的形態正在經歷從門户到垂直、內容創造從媒體到自媒體、信息載體從PC到移動、用户的信息獲取方式從單向到分享、技術從搜索到推薦的變化，而支撐這些的基礎是技術。所以，不管未來怎麼變，技術會做好它應該做好的事，而媒體的內容創作也應該做好本該做好的事。

這只是部分參與者的探索。放眼2014年，這樣的探索和努力，或許會掀起手機新聞客户端新的競逐好戲。