艾維邑動：程序化購買如何助力在線投放

程序化購買如今在廣告界和RTB一樣，既是個炙手可熱的關鍵詞，又是個難以把握的東西。到底怎樣才是程序化購買？它的價值到底怎樣？Avazu艾維邑動來給您答案。 Avazu艾維邑動是一家全球領先的從事全球程序化廣告交易的國際化廣告公司，產品業務多元，並採用效果導向的收費方式(CPI,CPA,CPS,ROI,CPL)，在程序化購買方面已有兩三年的經驗。

業界對程序化購買有很多不同的定義，有的甚至把它與RTB即時競價劃等號。事實上這是有偏差的。微軟負責程序化購買業務的Jed Nahum對此有非常簡單清晰而準確的定義：一切通過投放技術自動跑的offer，即是程序化購買。換言之，過去通過account manager手動增將價格、修改定向等複雜而冗長的優化過程都成為浮雲，取而代之的是系統的預測機制加自動調整。這使得一個campaign能在較短時間內自行判斷什麼流量是效果最好的，並因此購買更多相關流量。

更細緻的説，程序化購買可以以下幾類為主體：

1. 純RTB(即時競價)購買

RTB即時競價在普通程序化購買的理論基礎上，實現了系統基於每個展示層面的判斷，在保證高投放精準度的條件下，實現投放、優化效率和廣告商ROI的“雙高”。

Avazu 艾維邑動通過各大DSP、SSP和Adexchange對接及實際投放，注意到RTB即時競價，大於於高端品牌商，起到了價格發現、用户級精準定位及優化預算配置的作用;同時使剩餘流量以最高的效率和速度交易(剩餘流量的eCPM能增長30%-70%)，幫助整個市場增加流量的流動性。

2. 基於RTB的約定購買

在RTB基礎上，有的廣告商會與流量提供商特別是Private Marketplace以約定的價格區間及定向要求進行大批量購買。通過廣泛和做和長期觀察，Avazu艾維邑動注意到這樣的形式非常適合於兩種在線活動： 品牌的短期活動(如新品上市強推)，以及效果導向的促銷活動(如聖誕、雙十一這些流量緊張又對商家重要的日子)

3. 普通程序化購買

一些private marketplace或DSP(如AvazuDSP)可以讓廣告商在框架約定下，僅通過一個平台，以RTB與傳統自動競價的混合方式購買流量，也同時接入DMP (Data Management Platform)、 第三方廣告/流量審查工具、熱點追蹤工具等廣告商所需的服務，進行一站式安全購買和管理。這種方式與RTB相比，雖然價格發現作用和優化效率稍遜，但總體對廣告商的資源投入優化是非常有利的。