分析稱國內平板電視消費需求明年將迎負增長

12月17日消息 據中國電子商會消費電子產品調查辦公室發佈的《中國平板電視消費者需求分析及市場預測》數據顯示, 國內平板電視消費需求經過10年的高速發展，目前已趨向頂峯，達到4500萬台，未來幾年數量增長的難度將越來越大，預計2014年將下降到4400萬台，國內平板電視需求數量首次出現負增長。究其原因主要與外部消費者經濟環境、節能補貼政策退出和互聯網企業掀起的“價格戰”等因素有關，但其根本原因為消費需求不足。

中國電子商會副秘書長陸刃波表示，明年平板電視需求市場環境雖比較嚴峻，但隨着產品結構的調整，銷售額將上升。其一，4K超高清電視在技術、價格、片源、消費認知等方面的逐步成熟，將促使明年迎來高速發展；其二，智能電視市場將出現新的產品形態和產業格局；其三，線上銷售由於型號少，主要為定製型號，不僅可以為供應商降低生產成本、提高效率等諸多優勢下，彩電企業將會減少線下的銷售比重而增加線上的銷售比例。

產品趨向多功能疊加 產業鏈上游帶動消費需求變化

彩電終端顯示屏的尺寸和顯示技術的變化主要受益於上游面板技術的日益成熟，大尺寸面板價格的快速下滑。平板電視產業鏈上游的發展與變化，也成為帶動終端消費需求變化的重要因素。

據《報告》調研數據顯示，當前，消費者選購平板電視46英寸及以上大尺寸電視呈明顯優勢，數據接近60%。而消費者在購買平板電視的預期價格多集中在4000-8000元之間，隨着國內平板電視市場深入發展，特別是4K電視隨着國產品牌4K技術日益成熟和外資高端產品價格策略調整，產品價格開始親民化，將在2014年開始普及消費。

新型顯示技術方面，目前，各家面板廠商還在積極推進4K超高清面板的量產。LG Display在去年量產84英寸(Ultra HD)超高清電視面板的基礎上，今年第二季度開始量產65英寸和55英寸超高清面板。而以京東方為代表的國產面板廠商也於2013年下半年紛紛開始加大高世代線的投入。隨着生產規模的提升，以及UHD與FHD產品價格差距的縮小，預計2014年4K電視銷量將達到400萬台。

此外，京東方在鄂爾多斯的5.5代AMOLED面板生產線已於上個月正式投產。這意味着OLED面板市場正式出現國產品牌的身影，成為中國面板品牌打破該領域外資品牌壟斷的開端。不過，受限於4K技術導入和成本過高以及良品率等問題，OLED產業發展尚未進入成熟階段。

陸刃波認為，在PC、PAD、手機端將用户資源搶奪殆盡的今天，大屏、4K、OLED等高端顯示技術的不斷成熟，將讓電視“觀看”迴歸本位。

據調研數據顯示，4K技術，目前市場上共有10個品牌31個系列近70款產品在售，產品尺寸覆蓋39英寸-85英寸。從外資品牌來看，2013下半年夏普推出了4K超高清電視新品，並獲得國際THX 4K Display認證；三星、LG也分別發佈了65、55英寸4K電視；松下推出了集智能和4K於一身的WT60C旗艦產品；索尼則憑藉在以4K電視為代表的全線4K終端產品方面的絕對優勢，贏得2014年巴西世界盃的4K信號轉播權。

國產品牌，海信推出了4K VIDAA電視，實現了USB、HDMI接口的4K讀取；創維主攻色彩表現力，推全色域4K電視；康佳全力打造彩電線上子品牌KKTV的同時,主推適時4K技術和8核；長虹和TCL則在提升4K顯示的基礎上，不約而同聚焦IMAX放映系統。

另外，LG、三星、索尼、創維、長虹開始在下半年推出曲面、OLED電視。

互聯網化破“疆界” 加速智能家居落地和渠道變革

2013年，在互聯網與傳統思維的碰撞中，以平板電視“智能化、互聯網化”為核心的功能應用和交互方式的顛覆，正推動着彩電乃至整個家電行業在軟硬技術協同、消費需求、盈利模式、產業格局、流通方式等方面的一系列變革。行業人士認為，彩電新勢力的跨界發展是對傳統制造企業的衝擊、對彩電行業的分食。但從另一個角度來看，IT、互聯網企業和傳統彩電廠商在開拓第四屏資源上的思路是不同的。

無論是參與了電視從生產設計到銷售等全部業務環節的樂視、小米，還是繼聯想牽手夏普選擇聯合的方式，以及創維、TCL等傳統彩電品牌與阿里、愛奇藝的跨界聯姻。互聯網企業欲從互聯網切入關注“設備上的互聯網”，其優勢在“軟實力”。而傳統彩電廠商則是從“家庭為切入”關注“人與設備、設備與設備、人與人的連接”，欲通過硬件以及對產業鏈全盤運作來穩固自身的市場份額。

由此，彩電也開始從以“硬件”為競爭重點，向以電視產品外殼下的“內容、軟件的收費”為主要利潤來源的方向變革。調查顯示，目前智能電視產品市場認知度已經達到了96%，滲透率有望接近50%。不過，雖然現階段智能電視滲透率較高，但智能操作系統複雜且不能定期升級、智控方式繁瑣以及內容應用激活率不高等問題仍然是制約智能電視發展，或者説導致“智能電視不智能”的因素。

此外，家電互聯網化後讓家電網購在家電銷售中扮演着越來越重要的角色。第三方權威調研數據顯示，近年來，大家電網購整體表現出大幅增長態勢。2009-2012年，電商業態佔比從0.47%上升至3.92%，增幅超過700%。目前，京東大家電銷售額已佔總體大家電網購的61.2%。

以平板電視市場為例，調查數據顯示，現階段彩電網購主要呈現以下特徵及發展趨勢。第一，平板電視線上線下產品型號多且複雜，未來彩電網購良性推進需朝着精簡型號數量的方向發展。第二，彩電網購固有價格優勢已獲消費者認可。第三，彩電製造企業如何下好線上線下一盤棋，抓住渠道變革時機，利用好京東、國美在線、蘇寧易購、天貓等線上渠道將是2014年的營銷重點。

未來家電零售業將走上通過重組提高效率的戰略轉型之路，渠道商們亟需把各種迥然不同的線上線下資源整合成“全渠道”的一體化無縫式體驗。並探索與廠家、經銷商之間在物流、倉儲、售後、O2O甚至是未來的O2M等方面的全新合作模式。