萬達商城O2O解密—— 通用積分聯盟

萬達在面對淘寶系互聯網零售的衝擊下，開展了自己“另類電商”-萬網匯，@雅座白昱將寫一系列關於商城O2O的文章，本文主要分析“通用積分返利下的跨業態商家聯盟”，希望對大家有所裨益。

讓人困惑的通用積分

在參加2013年央視財經論壇時，萬達集團董事長王健林先生闡述了萬達電商模式，其中亮點有很多，如建立萬達大會員系統、基於大數據的跨業態營銷、線下/線上真正融合的是數據與人、“建立通用積分返利的跨業態商家營銷聯盟”，最後一個亮點可能很多人不太瞭解。很多人可能對通用積分 還不太瞭解，心裏或多或少都有很多疑惑，譬如“什麼是通用積分聯盟？”，它與各大商場做的積分兑換有什麼區別？為什麼要使用積分，而不是優惠券？萬達做的這個通用積分業務和各大銀行、航空公司、運營商、石油公司的積分換禮有什麼不同？這個商業模式的核心價值是什麼？為什麼萬達商城裏的商户願意參加這個聯盟？消費者為什麼願意使用積分，而不是直接打折？……

來自西方的通用積分

通用積分聯盟起源於美國等西方國家，通過實現跨業態積分即時清算 ，每個商户既對聯盟貢獻積分，同時又從聯盟跨業態營銷中獲益的一種營銷模式。 它的本質實際上是通過積分 (聯盟商家共同發行、清算、管理的商業貨幣)，這種特殊的“商業貨幣”，把所有聯盟商家聯繫起來 ;通過積分激勵的方式，讓前往這些商家消費的消費者，留下消費記錄和行為數據 ;通過對消費數據的分析，反過來做精準定位的營銷 。雖然不同業態，但有可能是同一類消費者，因為有了消費數據的支撐，所以可以很容易地開展針對消費者的跨業態精準營銷 。

這種積分模式是不同於目前各大商場的積分兑換。最大的不同是通用積分聯盟的積分，是可以直接當現金使用的 (累計積分和使用積分都可以直接抵現)。而後者的積分兑換，只能換禮。

四點讓你清楚通用積分

從商業價值來講 ，一旦積分可以直接抵現，它就相當於商家發行了自己的商業貨幣 ，每一個活動，消費者都可以輕而易舉地計算出自己參加活動所獲得的價值，從而極大地調動消費者使用積分的熱情 ;其次，因為積分價值顯像化，可以很容易與第三方展開積分合作，結算也變得非常簡單 。

從技術手段來講 ，如果把商場的積分換禮所需要的技術支持，比喻成“小學三年級”水平的話，那麼大型通用積分聯盟所要求的技術水平就是“研究生” 。差異為何如此之大，那是因為要實現3萬個商户(萬達140座商城+20旅遊城，共包含有3萬家商户，比如電影院、KT、百貨等)的“積分即時清算”，相當於是開通了“銀聯”的跨銀行間資金清算功能，因為積分就是“錢”，這裏面出現任何錯誤，都會從實質上造成商家或聯盟的損失。

從數據角度來講 ，消費者一旦使用或積累了積分，很自然地幫助聯盟收集到了大量消費數據和行為軌跡 ，這讓後續的精準營銷變得順理成章。

從營銷活動的選擇來講 ，對於一個會員，積分只是最基本的權益，而後可以在積分上加以槓桿，開展增值營銷，也可以開展各種電子優惠券的活動，種類紛繁複雜，層出不窮。

通用積分聯盟的關鍵

1.萬達積分會員，1積分=1元錢(積分可直接抵用現金)，永久有效 ;

2.會員在萬達140座廣場、20座旅遊城的所有商户處，均可實現積分的累計和使用 ;

3.技術支持滿足“跨地區、跨業態、跨商户的積分即時清算 ”;

4.積分的作用是為了消費者使用便利，同時收集各種消費數據，為後續精準營銷作準備 。

以上是我對萬達O2O戰略的初步剖析，有關通用積分聯盟的闡述，關於其他問題，未完待續!

文後附虎嗅讀者那未必 根據內容做的圖示，全屏看圖很清楚，謝謝!