銀行跨界電商遇挑戰：缺乏流量 無競爭優勢

民生電商董事長尹龍上任三個月閃電辭職，將人們的焦點再次轉移到銀行做電商之上。

從去年至今，建行、中行、交行、招行、工行、光大銀行、興業銀行、民生銀行等皆涉足電商。

其中，建設銀行於去年6月上線善融商務，交通銀行推出交博彙，招商銀行推出網上商城，工商銀行推“融e購”，農行推出“E商管家”，中國銀行推出“中銀易商”，浦發銀行成立網上商城。

民生電商成立於今年8月，公司發起人為民生銀行的七家主要非國有股東單位和民生加銀資產管理有限公司。

建行和交行電商平台是B2B和B2C綜合電子商務平台，其他銀行的“網上商城”或“信用卡商城”主要針對本行客户的B2C模式。

易觀國際數據顯示，在整個國內電商領域，銀行電商網站有幾十家，但銷售額所佔比重不足1%，大部分銀行電商網站一年的銷售額不足千萬元。

銀行為何逆襲電商？

為何銀行紛紛進軍電商？

首先，鎖定客户資源。好貸網CEO李明順認為，銀行做電商是大勢所趨。“以前用户去銀行網點，現在每個手機都是銀行網點、終端，這是重要變化、趨勢。這個變化驅使銀行重新去思考，去接近消費者。”

招行副行長丁偉接受媒體採訪時曾表示，商業銀行涉足電子商務領域主要目的在於鎖定客户資源，穩定、粘合和服務客户，提高客户的忠誠度。

第二，希望在用户及企業數據基礎上提供金融服務。

建行副行長龐秀生今年初曾表示，銀行基於電商數據分析市場需求、進而從中盈利，是善融商務平台上線的初衷。不過，在善融商務發展初期，能夠收集到的線上交易數據仍然有限。

民生電商同樣計劃基於B2C和B2B做供應鏈金融。民生電商高管張小軍曾對騰訊科技介紹，民生電商要做B2C和B2B兩種電子商務模式。其中，B2C平台將採取B2B2C的模式，整合優質的垂直B2C和優質的零售商。B2B業務則將建立“頻道”概念。例如，將泉州列為服裝運動頻道的商家基地。

如果民生電商B2C和B2B業務開展順利，這兩個平台上的客户即是民生電商互聯網金融業務的客户。一方面，為B2C吸引的高端個人消費者提供金融消費服務和理財服務。另一方面，圍繞B2B平台的核心企業上下游，提供供應鏈金融服務。

不過，上述規劃還只是設想階段，目前民生電商網站尚未上線。

尷尬地位

一位銀行業的人士稱，銀行做電商目前的狀態是“心裏重視執行不力”。

雖然銀行紛紛涉足電商，但尚沒有哪家銀行電商取得一定的市場地位。今年8月31日，興業銀行信用卡商城關閉，為銀行進軍電商潑了一盆冷水。

銀行做電商有一定的優勢：60後、70後對銀行有信任度，銀行具有資金優勢，具有風險控制的能力，但銀行做電商的劣勢也很明顯。

首先是缺流量。作為電商平台，承載的主要使命是幫小微商户賣貨，金融只能做配套服務。但電商勢力範圍已經劃分清楚，銀行與早已建立起成熟運營模式和運營團隊的電商大佬競爭，沒有太多競爭優勢。如果自己不是流量入口，很難獲得大量廉價流量分發給小微商户。如果“商”端打不通，在金融端就是無米之炊。

第二，缺乏豐富的商品品類和優質的用户體驗，也無價格優勢，與電商巨頭相比沒有形成差異化。“銀行做電商，還處於高傲的狀態。從高傲，到受打擊，選擇謙虛的去做電商才有機會。”李明順稱。

第三，銀行做電商缺乏倉儲物流體系。“做商城不單是建一個網站，還要能安全便捷地把貨物送到客户的家門口。物流和配送可以選擇第三方，但是商品庫存、渠道和貨源以及供貨商等環節還需踏踏實實一步一步做起來。”宇信易誠董事長曾碩曾撰文稱。

貸幫網CEO尹飛認為，銀行在現有體系下，去拓展新的行業，過去的優勢會形成障礙。“不是有錢就能做成。銀行做電商，就像茅台酒去做煙。雖然銀行都在籌備，但大部分沒有成功的可能性。”

他認為，未來3-5年，銀行面臨的主要挑戰是利率市場化，而不是互聯網金融。“未來3-5年，在電商數據基礎上做信貸不會是信貸的主要市場。”