瑞金麟安士輝談大數據下數字營銷的有效性

近日，2013中國傳播領袖論壇在京舉行，此次盛會雲集了傳統公關及數字營銷行業各大佬和行業精英，同時，代表數字營銷及電子商務一體化的服務公司瑞金麟也應邀出席，其聯合創始人安士輝圍繞“新環境下的營銷探討”進行了主題演講，就電子商務迅速崛起的新商業時代背景下應運而生的營銷需求和麪臨的挑戰進行了分享，基於最新的線上整合營銷實戰經驗，發表了營銷進化趨勢的新觀點。

隨着商務電子化的日益成熟，新商業時代隨之而來，品牌方對於數字營銷的有效性呈現出了新的需求，傳統數字營銷的大數據在數據有效性方面的論據不足以支撐營銷行為的效果評估，而像瑞金麟這樣在商務電子化進程中日益壯大的服務公司，可以將消費者接觸與最終購買、重複購買等一系列行為打通，並進行觸點式深度分析及營銷互動，通過消費者與品牌互動，建立關聯性數據模型，使數字營銷更加精準有效，覆蓋到更多的目標消費者，最終提升ROI。

現場嘉賓對其提到的“營銷的有效性”非常感興趣，特別是當瑞金麟安士輝提出以下幾個問題的時候，更是引發了深層次的思考：

1、我們做在線活動時，經常會以粉絲量的增加來衡量活動的成敗，然而這些粉絲量有多少是我們所希望獲得的有效目標人羣呢？不排除其中大部分參與者是為了活動的贈品而來。

2、我們經常也會把在微博中評論、轉發多的用户認定為我們的有效目標人羣，然而我們時常也忽略了有些參與者只是享受評論和轉發的過程，喜歡在其中體現自己的存在感和價值感，但並不代表這些人對我們的產品更關注，就更不用説購買了。

3、客單價大的消費者一定比客單價小的消費者更有購買力嗎？他們對於該品牌更忠誠嗎？也許消費者只是一次性的需求，並不能視為一種常態，並不能算是我們的有效目標人羣。

安士輝表示，當數字營銷和有效目標人羣結合起來評估其有效性時，我們可以看到大部分的案例並不樂觀，無論怎麼做創意、監測跳轉行為方式、營銷端的數據分析，發現顧客的轉化率很低。這説明，在過去的基於單純的品牌互動營銷行為，無法真正去解讀一次營銷行為的有效性，只能通過一些表象的數據來衡量其ROI。

安士輝隨後其展示了一張結構圖為“6C的扭轉圖”，來進行進一步説明。

在這張結構圖中，安士輝最為看重的是紅色所代表的“忠實用户”，在他看來，這些忠實用户會不斷地分享品牌價值觀，評價服務，並通過自媒體方式在影響他人，這才是真正要找的客户。傳統的大數據在這個關係演變鏈條中只可以完成Catch和Connect前兩個部分，而瑞金麟還可以實現的是通過對一次購買人羣Consume的再次跟蹤分析Continue，通過其評論、社交軌跡等購買後的一系列社交行為Commend再進行篩選，更精準的識別判斷出我們的有效目標消費者Close，這是數字營銷真正的價值所在。

“我們認為真正意義上的行為，一定是從過去的互動到購物這樣的依次行為關係中，成為我們的目標人羣，在整個過程中，他可以形成一個階梯性的CRM分析模型，有的消費者只是互動的，有的是購買過的，有些是二次購買，正面分享，有些是負面分享。我們認為這才是整個未來大數據的核心，而將觀測、互動、交易數據打通的大數據才是有意義的大數據。”

在以往的營銷中，往往靠單純的互動和轉發評估效果，但隨着環境的變化，越來越多的人發現這個結果產生的意義越來越微弱。而“有效會員、有效銷量、有效重複購買，最終實現多維度的價值分層”等有效結果正在成為新的需求。環境變化影響到了產業鏈中的每一個人，其中也包括瑞金麟。在目前瑞金麟為品牌商在線上打造的營銷產品中，“品牌、互動、銷售“三者之間的聯動分析成為核心產品。“在一次大的活動中，活動策劃能否跟銷售額打通？有沒有可能在新的媒體環境裏進行精準投放？這些是我們可以做到的。”

在領袖傳播論壇即將接近尾聲的時候，記者在活動現場採訪了瑞金麟聯合創始人安士輝先生。交談中記者瞭解到，隨着電子商務的快速發展，近年來，很多傳統品牌都紛紛試水線上，而隨着越來越多的優秀品牌的觸電及原有觸電品牌運營的專業化提升，線上的競爭也越發的激烈，而優秀品牌又不希望通過價格競爭來拉動其產品銷售，因此對於其線上的營銷提出了更多的需求，瑞金麟早在2012年對此發展趨勢和需求有了預見性判斷，成立了DMC數字營銷中心(Digital MarketingCenter)，為國際一線品牌提供數字互動營銷，此前與中糧攜手合作的“吃貨大賽”榮獲了DCCI(互聯網數據中心)頒發的2012年度金營銷大獎。在互聯網日新月異高速發展的行業大背景下，瑞金麟用實際行動詮釋了大環境的變化所激發的自身變革——電子商務一體化服務不只是簡單的渠道整合，它還包括O2O、CRM、SCRM等綜合服務，在未來，只有這樣才能與更多優秀的傳統品牌共同探索數字時代新營銷的更多可能性。