汽車電商模式與傳統渠道的貌合神離

文/羅超

繼PC、手機、平板和家電之後，互聯網入侵的下一個空間在哪裏？答案或許是，汽車。

Google和特斯拉都在試圖改變汽車業固有的生態系統。一個利用人工智能和大數據技術試圖實現自動駕駛;一個運用互聯網思維重構汽車的生產體系，以反傳統的思維製造一款純電動汽車。但時至今日，Google的無人駕駛系統仍停留在實驗階段，它距離商用要越過配套設施、政策、法規等層層壁壘，而特斯拉的年銷量仍在兩三萬的階段，要躋身百萬銷量俱樂部要跨過千山萬水。

在中國，騰訊試圖將未來汽車車窗作為一個嵌入式的智能屏幕。百度則與福特合作舉辦編程馬拉松比賽，吸引極客們為汽車創造更多的科技應用。科大訊飛、高德地圖則分別在語音識別和地圖導航尋求突破。運營商聯通也深度參與到寶馬的互聯駕駛項目中。更多的中小型的科技創業公司試圖通過車聯網業務建立新的生態鏈。但目前毫無疑問都要與汽車廠商合作，他們必須要接受現有汽車產品的質量標準、生產理念以及更新換代的節奏。無疑，車廠仍將在未來相當一段時期主導產業鏈的氣候。

越來越多的跡象表明，科技企業要打破傳統車企的模式和束縛，還需要更多的耐心，要顛覆汽車現有的生產模式和產品形態會比想象中更難。仔細研究汽車產品的生態鏈，筆者越來越多地體悟到，汽車最先與互聯網產生火花的將誕生在它的銷售流通、售後服務環節。

非常現實的原因是，在流通和服務層面的變革符合車廠的利益訴求，至少不會看起來是要把自己的命革掉，把天下拱手讓給他人。對於車廠來説，其難點在於它要逐步擺平與傳統線下經銷商的利益矛盾問題，用户的消費習慣以及大宗商品的流通和線上交易環節的結構性矛盾問題，減少變革所帶來的風險。實際上，車廠比誰都更清楚流通銷售環節變革的迫切性。

過去的4S專賣模式是建立在汽車作為稀罕物或者奢侈品的定位之上的業態，汽車需要被賦予附加值，汽車需要看起來顯得尊貴，人們眼中的汽車被賦予太多的情感化元素在其中，它有點像我們戴的手錶。絕不僅僅是交通工具那麼簡單，它更是身份地位的象徵。但現在情況在慢慢發生變化，大部分汽車將逐步恢復到它作為一個工具本身的價值上，其情感層面的外化價值將會大為降低，它不再需要一個五星級的優雅環境、繁文縟節的外在形式去承載車主精神層面的需求。

越來越多的銷售店虧損以及越來越多投資人選擇退出表明，銷售流通環節的變革迫在眉睫，車廠此前的曖昧態度在逐步明朗，區別點在於有的車廠走得更為果敢，有的車廠走得拖泥帶水或者瞻前顧後。

不久之前成功登陸紐交所的汽車網站“汽車之家”宣稱，在“雙十一”期間創出每秒賣出3輛車的記錄。當天，天貓、易車、汽車之家三家網站共貢獻了近17萬輛的線上訂單，訂單總額達235億元。也許這個數據仍有很多水分在其中，而且在某些人看來這是個偽電商模式，但這不重要，因為它是真正的開始。

實際上，早在2010年團購火爆時，淘寶聚划算和奔馳合作smart團購，僅用了3小時24分，205輛奔馳smart便一搶而空。如果説當時還只是個案，那麼現在汽車電商正在往常態化的方向上邁進。

電商的核心競爭力在於通過縮短交易環節降低渠道成本。説白了，減少甚至打掉部分中間環節以及不必要的服務，將這部分利益交換給用户，降低車價。此外，電商將讓信息加速透明化，讓車廠和銷售商更理性地開展銷售和服務工作。

由於電商模式符合用户利益，商家與用户之間可以24小時對接，用户與用户之間可以零成本互動，電商模式具有傳統線下模式不可逆的優勢，所以，中國用户的網購習慣已經被迅速培養起來，網購平台、支付工具、信用體系、物流配送已經形成了一個完整的產業鏈，小宗商品的電商模式已經基本確立。

經過十來年發展，電商品類從低價消費品發展到3C、大家電，現在則到了汽車甚至房產。不論是王健林和馬雲(微博)的賭局，還是雷軍(微博)和董明珠的10億豪賭，均是互聯網渠道與傳統渠道之間的交鋒。

在小宗商品行業，電商渠道正在強勢搶奪傳統賣場的客流，並消滅他們的未來的發展機會，但在汽車電商領域，格局並未清晰，傳統4S店和線下賣場與電商模式將會在相當長的一段時間共生共存，既彼此競爭、搶食，同時又糾合在一起，無法完全跳脱開彼此。這是由汽車的產品本身的特性決定的。

汽車的電商將在相當長的時間內由O2O(Online-2-Offline)模式主導。汽車銷售和汽車服務銷售，均存在配送問題。因此，只能採取線上下單、線下提車或獲取服務的方式。除了汽車，本地生活服務、醫療、旅遊等行業均需要以類似的方式來完成交易。

汽車產品生產、銷售和服務本身也將逐步隨着科技的進步而進化。它的生產過程或許開始採取C2B定製(Customer to Business)，類似小米手機的反向互聯網生產模式。以用户為中心，採取定製化的手段，提升用户更多個性化的選擇，加強產品本身的特質，這或許將被汽車廠商逐步採用。