"冰茶鼻祖"旭日升再停產 被匯源收購後終遭拋棄

“冰茶鼻祖”旭日升再次面臨危機時刻，然而這次不知道誰能挽救它。

近日，相關媒體報道，作為中國茶飲料的開路者，旭日升雖然在2011年被匯源集團斥資1200萬元買下，然而重生的希望僅維持兩年，如今的旭日升已再度停產。

旭日升冰茶停產的消息傳出後，諮詢策劃界人士、“集成贏銷模庫”創建者崔濤對媒體表示，這一點都不意外。“這些不幸被我全部言中。”崔濤説。

再度停產

誰也沒有想到，在被匯源集團買下後，旭日升冰茶又悄悄停產了。

2011年2月23日，匯源集團對外公開宣佈收購旭日升，一是因為旭日升冰茶曾經是國內最大的茶類品牌，一度佔領70%茶類飲品的市場，被稱為“冰茶鼻祖”，它身上承載着“70後”、“80後”們的記憶；二是它當時組建沒多久，又被匯源買下重組。

與此同時，北京福來品牌營銷顧問機構首席顧問婁向鵬在當時也曾表示，“這一方面可以為匯源開闢一條賣茶的生意通路，另一方面因為旭日升已經是隔夜茶，不太好喝是一定的”。

貴州黔南區總代理肖寧也深有同感。“我想以我的經歷告訴大家，旭日升這個品牌很好、產品也沒有問題，有問題的只是這個品牌的運作者，他們是否真的想做好這個品牌。”他説。

談到滯銷的原因，有分析師認為，首先是因為這個品牌效應過氣了、口味不適合當時的主流消費羣體，尤其是廠家，對市場毫不上心，承諾過的廣告和推廣活動都不了了之。

崔濤在談起匯源收購旭日升時，曾指出匯源此舉的意圖，一是收購另一個民族品牌給自己“提氣”；二是為了炒作新聞；三是為了給自己“解渴”。

不過，當時匯源董事長朱新禮則對外表示，“這次收購旭日升後，將把匯源旗下所有茶品種都分離出去，進行雙品牌運作，以後將大力開發茶產品”。意在好好運作旭日升。

崔濤的預言最終成真，但是朱新禮也沒有食言。因為收購之初，匯源新成立的茶水事業部確實做出了一些成績。

據知情人士介紹，匯源2010年9月份就已經在策劃怎麼推廣這款產品了，當時外界還沒有人知道匯源要收購旭日升。他們請到了東方盛思營銷顧問有限公司做策劃，而東方盛思集團董事長鬍世明是匯源的前管理層人員。他表示，對匯源此舉雖然持有自己的觀點，但是還是積極地參與了策劃推廣活動。

邀請胡世明的是匯源果汁集團副總裁兼茶水事業部總經理張建秋，也是胡世明的前領導。他告訴胡世明：“今後，‘旭日升’將作為獨立的產品品牌，由匯源旗下的子公司來運作經營。現在馬上開始準備進入旭日升品牌復出的第一個新品開發階段。”

然而，2012年下半年開始，匯源集團調整組織架構，東方盛思退出匯源，張建秋也被調離，分管全國營銷工作第一副總裁，旭日升事業部撤銷合併到匯源的大營銷團隊中。至此，旭日升又開始走上了下坡路。

“我為旭日升的撤合而傷感，因為我知道，像匯源這樣規模的龍頭企業，一個新型的成長型項目在沒有獨立團隊操作的情況下，很容易得不到額外關注而受到影響，甚至半道夭折。”胡世明説。

淪為犧牲品

《國際金融報》走訪多家超市發現，在上海的各大超市裏，早已難覓旭日升的蹤影。12月24日，相關媒體報道，匯源的茶品生產線已經停產。

衡水匯源食品飲料有限公司相關負責人對記者透露，停產有一段時間了，具體原因不太清楚。

對於這樣的結局，崔濤僅表示，“全被我言中了，其他的無需多言”。

對於經銷商們來説，早在2011年下半年，他們就經歷了後續廣告和營銷跟不上，產品賣不動的情況。但是與經銷商們的焦慮相比，當時的匯源集團卻沒有為此表現出太多關注。雖然匯源為此專門成立了茶水事業部，而且最初的匯源茶水事業部在營銷策劃公司的幫助下確實取得了進展，但是沒過多久，匯源就撤銷了這個部門，合併到匯源的大營銷團隊中。

胡世明認為，匯源收購旭日升，一方面是當地政府的政策扶助，從行動上打動了作為扛果汁業大旗的匯源集團董事長朱新禮；另一方面則是匯源近年來為籌備果汁果樂新品上市而大舉投資。

然而從行業角度分析，彼時的茶飲料市場上，康師傅佔據50%的份額、統一30%，再除去娃哈哈、農夫山泉等其他品牌，留給旭日升的也微乎其微。匯源沒有全力運作，最終也只能慘淡收局。

由於從組織架構設計上，旭日升項目由新組建的茶水事業部單獨運作，團隊均為全新搭建，這就意味着整體的銷售網絡建設一切都要從頭開始。用胡世明的話説，他以為當時旭日升已經走向了正軌，無需他再多作逗留。然而，他沒想到，即便走向正規的旭日升，最終還是被拋棄。