高端當道競爭激烈 2013中國廚電業呈三大亮點

2013年對於中國廚電產業來説，什麼都在變，唯一不變的就是高端依舊紅火。

梳理2013年中國廚電產業的發展歷程，整體市場規模、盈利能力繼續保持着穩步增長勢頭，成為中國家電產業最耀眼的領域。以方太為首的高端廚電品牌市場份額繼續擴大，並推動了整個行業向上高端化的發展進程。同時，伴隨着高端化發展勢頭趨強，隱藏在方太高端背後的品牌內涵也呈現了全新昇華，跨越單一手段比拼，徹底迴歸到用户產品使用體驗後的全新生活方式引導和培養。更為重要的是，整個廚電產業品牌競爭格局也悄然生變，大品牌領導的“馬太效應”繼續上演，行業份額迅速向高端品牌靠攏。

戰略論：高端化仍大勢所趨

中國五金協會吸油煙機分會理事長、方太集團董事長兼總裁茅忠羣指出，“隨着行業發展步入成熟期、產品技術創新步伐加快、產業轉型浪潮到來，中國廚電產業已經於2013年步入了一個全新的發展階段，這也讓方太堅定地在追求‘讓家的感覺更好’道路上，建立了一個全球化的高效節能綠色環保廚房新標準。”

提及高端，就無法迴避高端廚電的開創者和領導者方太。正是在以方太為首的中國本土企業持續推動下，經過10多年時間的高端化戰略推動和實施，最終讓中國廚電產業於2013年迎來了全面高端化的發展新浪潮。

以油煙機為例，來自第三方市場監測機構中怡康的市場報告顯示：自2009年以來，高端油煙機市場佔比從26.8%一路上漲，2011年、2012年、2013年前三季度，高端市場佔比分別為35.9%、39.9%、46.5%。

進入2013年以來，《中國企業報》記者看到，方太推動的廚電高端化浪潮相繼獲得了來自西門子、美的、海爾、華帝等眾多企業的追捧，一段時間內整個行業都呈現出“向上走”的高端化競爭新趨勢。高端市場的銷售增長率在過去三年均保持在20%—30%基礎上，今年則取得同比超45%的增速。

高端成為拉動廚電業快速發展的新引擎，並進一步提升整個行業的品牌集中度。就在2013年第三季度，方太吸油煙機在高端市場以45.3%的零售量和45.2%的零售額雙雙位居首位，領先第二名1.5倍多。去年同期，方太在高端油煙機市場的佔有率為36.53%。這也意味着，作為高端領導者的方太在這一領域的領先優勢呈現繼續擴大態勢。

方太集團副總裁孫利明表示，“方太非常高興看到整個廚電產業在2013年的高端化發展，這不僅不會擠壓方太在高端市場的份額，反而會通過做大高端市場的蛋糕，推動方太在這一領域市場份額佔比的擴大。更為重要的是，整個產業聚集高端化正是中國企業核心競爭力提升的一個重要體現。”

讓方太等高端品牌感到高興的是，今年以來的城鎮化轉型和消費需求升級，讓越來越多的家庭對於高品質生活和潔淨空氣環境的需求全面釋放。與此同時，消費羣體的年輕化和居室審美的國際化，以80、90後為主的新生代對中式敞開式廚房、健康廚房、低碳廚房表現出更強的喜愛。這些正是高端廚電品牌所期待和推動的。

中怡康測算，2012年至2016年，中國廚電市場將保持10%的年均複合增長率，較整體家電市場增速要高出4—5個百分點。這意味着，2013年開啓的廚電業全面高端化浪潮還將繼續保持着穩步發展。

品牌論：賦予生活文化內涵

品牌正成為高端廚電企業在中國給消費者建立的一個全新“圖騰”。

對於中國消費者來説，高端廚電首選品牌並不是西門子等洋品牌，而是方太這樣的中國本土企業。這是因為，中國企業迅速通過跨越單一的產品技術、工業設計、使用性能、安裝服務等手段競爭，直擊用户產品使用體驗，以一種全新的文化和生活方式開始賦予高端品牌全新的內涵。

2013年11月底，在中國國際五金展上，高端廚電領導者方太以一場“品味高端設計、體驗藝術生活”產品品鑑、美食藝術暨設計師沙龍主題活動，展示一種前所未有的廚電藝術與藝術食物交融的高端生活方式，吸引了社會的廣泛關注。

通過將充滿設計感的全新一代風魔方吸油煙機及嵌入式恆温電蒸箱、電烤箱這些亮眼的廚電明星，與西蘭花做成的手拎包、帶着大葱領帶的模特、蔬菜製作的插花進行混搭，讓各種藝術食物打開人們的想象空間。

在業內人士看來，“方太的聰明之處就在於，對於高端品牌的定義和標準，沒有停留在技術先進、產品設計、服務貼心等標準能力上，而是走出了一條廚電藝術與美食藝術、廚房烹飪與美食文化的融合之路，通過給現代家庭的人們提供一種全新的生活方式和體驗內涵，從而賦予高端品牌以文化和生活方式的新內涵。”

這正是方太領跑高端市場的差異化能力。正如孫利明所説的，“儘管方太並不生產美食，但我們為生產美食提供最好的廚電產品和烹飪環境，使廚房環境變得潔淨、健康、綠色，使烹飪過程變得輕鬆、愉悦和有趣。因此，從某種意義上看，我們不只是提供好產品，我們還傳承並激活傳統烹飪、美食文化，倡導一種健康有品位的生活方式。”

2013年4月上市的方太全新一代風魔方油煙機，通過給消費者帶來的“油煙不上臉、不怕炒辣椒”等吸油煙效果，成為當年市場銷售的“機王”，多次在市場上遭遇被搶購一空的情況。這款產品正是拋開了單一的產品技術、大風量參數等比拼，迴歸用户對於健康綠色廚房環境需求的滿足，從而上演“高端逆襲”。

正是通過不斷給品牌在技術之外，注入文化和生活方式的新內涵，這也讓方太贏得了來自市場和消費者的認同。日前，工信部主導的“2013中國品牌領袖峯會”上，方太吸油煙機、燃氣灶雙雙摘取工信部C-BPI（品牌力指數）調查“行業第一品牌”稱號，以遙遙領先的品牌力指數連續兩年蟬聯品牌綜合實力廚電行業第一名。

競爭論：跨越過程直擊效果

競爭已成為廚電行業大企業淘汰小企業優化市場競爭秩序的常態化手段。

面對2013年眾多企業圍繞高端市場展開的較量，《中國企業報》記者看到，整個市場呈現出“參差不齊”格局：有的企業在比拼風量大小、噪音高低、免拆洗等單一技術參數；有的企業則比拼綜合技術實力和產品定義能力，從多個維度定義全新的產品標準；有的企業則跳出技術、服務和營銷，開始直擊家庭對廚房環境的需求和心聲，從而定義全新的廚房環境標準。

在中國家電商業協會副秘書長吳鹹建看來，“不同企業的不同競爭手段反映出整個產業還處在一個從發展向成熟的更迭階段，這也正是大企業利用新的發展座標淘汰中小企業的最佳時機。對於中國廚電產業未來發展和競爭來説，當前所有圍繞技術參數、產品性能的競爭都屬於摸索過程，最終所有企業都將面臨廚電吸油煙好效果的結果博弈。”

“技術創新步伐加快、消費需求持續升級，以及國家產業政策的綠色環保驅動，可以預見，未來中國廚電產業的較量和發展，最終將聚焦於好效果的博弈。”孫利明認為，任何的單一技術指標和性能參數的較量，最終都要面臨用户在使用過程中的好效果這一體驗式競爭，這將會成為今後幾年產業發展的主導。

近年來，方太已經在高效靜吸、共用煙道、近吸排煙等產品技術方面取得了重大突破。其中，高效靜吸科技，這項榮膺國家大獎“中國輕工業聯合會科技進步一等獎”技術，正是方太聯手國內數十位承擔“十一五”國家科技支撐計劃項目課題的頂尖專家歷時3年的心血結晶，成功催生了油煙機行業的兩代“機王”（登頂全國十大暢銷油煙機榜首的產品）———方太高效靜吸II代EQ01T，方太全新一代風魔方JQ01T。

“廚房事關千家萬户，廚房環境的潔淨環保程度直接決定着人們生活品質的高低。作為高端廚電領導者，方太將繼續行使第一品牌的領導力，引領整個行業回到消費本位的軌道上，讓綠色健康的高品質廚房夢早日實現。”茅忠羣如是説。

中國五金協會理事長張立東指出，“高端品牌已經成為中國廚電業在整個經濟領域的代名詞，不僅推動了整個廚電產業的良性競爭和轉型升級，還讓一大批本土企業在技術創新、產品升級等方面獲得了豐富的回報。目前在中國的眾多市場化產業領域，只有廚電行業的高端市場份額掌握在方太等本土企業手中。”