2013年HTC銷量跌入低谷 4G或為翻身迎機會

HTC的這個冬天有些過於寒冷。12月初數據顯示，11月份，HTC銷量比10月份增長3.2％，但比去年同期下降了27.1％，這已是其連續25個月銷量同比出現下滑。因為營銷與產品的投入不利，王雪紅此前表示，第四季HTC將跌入最低谷。

智能終端的歷史不過數年，其打造者卻“興也勃焉，亡也忽焉”。曾經風光無限的HTC，在3G不斷飛昇時，未能借勢而上。論時尚，不及蘋果；論產品線，不及三星。加之內部爭鬥、高管離職，HTC的“隕落”似乎不足為怪。HTC當然不會無動於衷。早在國內4G牌照正式發放前，HTC就已開始佈局，與全球20多家運營商展開了合作。並且，此時的HTC更加重視大陸市場。接下來需要做的，就是將在歐美市場實戰收穫的經驗最大限度地轉化為價值。如此，或能尋得一些温暖。

高貴入市 低調隕落

2013年即將收官，HTC收穫的不只是嘆息。第一季度，淨利潤約合283萬美元，同比下滑91.5％，創下自2006年以來，單季最低淨利潤；第二季度，淨利潤約合4163萬美元，同比下滑83％；第三季度，淨利潤約合1.33億美元，同比下滑79％。

第四季度的HTC將交出怎樣的答卷如今仍未可知，然而早在今年10月，HTC董事長王雪紅就已經公開對外表示，未來兩個月，將是HTC歷史上面臨的“最大的挑戰”。業內分析師則預計，HTC的虧損和營收下滑將持續至明年上半年。

業界的“看跌”並非沒有道理。今年年初，HTC One上市時，外界就曾將其視為HTC復興的起點。然而，HTC One的銷量始終未如預期般火熱。市場研究機構Canalys數據顯示，HTC目前的全球市場份額為2.6％，較兩年前的11.1％已經大幅下降。

虧損、低市佔率……此前的HTC，字典裏絕不會有這樣的詞彙。遙想2009年，就在蘋果牽手中聯通推出iPhone時，HTC依舊“瞧不上”大陸市場。市值一度超過諾基亞和RIM的HTC，是當仁不讓的巨頭，重兵精鋭，一概壓在歐美市場，風光無限。

2010年前大陸消費者想買HTC手機，都得走水貨渠道。因此也有評論稱，HTC的高貴冷豔，無人能出其右。當然，誰都不能躺在過去的功勞簿上，諾記、黑莓就是前車之鑑。2010年，“正式”落地大陸市場時，HTC是高貴的，如今，人們看到的是它低調隕落的無奈。

營銷失策 難觸市場

曾幾何時，HTC以智能手機市場先行者的姿態，為用户打開了移動互聯之門。但當智能手機市場活力激盪時，它卻被大潮淹沒。中聯通牽手iPhone被調侃為“混娛樂圈”的好苗子，恰恰映照出了HTC的短腳――營銷。

代工起家的宏達電，一向將產品做工奉為圭臬。直接導致HTC過於重視產品本身，忽略品牌營銷。一個明顯例子是，三星去年的全球營銷支出高達116億美元，比研發上的支出還高。而據宏達電去年的營銷費用僅為10億美元。

從1997宏達電年成立，到2008年HTC正式加入的安卓陣營，消費者對其並無明確的品牌形象。即便如此，HTC仍未對自己做出清晰定位。目前，HTC在售的智能手機一共34款，其中低於1000元的僅3款。定位不清，加上忽視中低端市場，大大稀釋了HTC的市場佔有率。

除此之外，渠道的不暢，才是HTC迅速下滑的關鍵因素。從早期的依賴水貨渠道，到近兩年的依賴運營商，HTC並沒有像蘋果、三星那樣牢牢掌握自己的渠道。而在如今的同質化環境下，終端廠商間的競爭，又恰恰向品牌影響力與渠道掌控力傾斜。

並且，供應鏈上的失控，已經不止一次地令HTC遭受“產能之困”。此前“雷聲”巨大的HTC One，之所以4月底才姍姍出市，進入歐洲、北美和亞太地區，根本原因就在於攝像頭等組件的供應不足。這也導致全球80個國家發售的計劃擱淺，最終縮水至3個國家。

台灣之光借4G突圍？

今年8月HTC砸下1200萬拍攝的廣告片中，《鋼鐵俠》男主角小羅伯特－唐尼，以輕鬆自在的幽默對白談着什麼是“HTC”。最終留下一句“Here to change！”引人遐想。來到12月份，HTC又租下紐約時代廣場，邀王力宏加盟拍攝廣告片。曾經的台灣之光，亟待改變。

實施“明星戰略”的同時，HTC還在營銷領導團隊上做出了改變。執行長周永明“一個人話事”轉為王雪紅、周永明共治；王雪紅親自扛起營銷、銷售及供應鏈的決策重擔；任命現任首席財務官（CFO）張嘉林為全球銷售總裁……這還不是全部。

早在中國4G牌照發放前，HTC就已投入了極大關注，通過與全球20多家運營商進行4G合作，實現全面佈局。作為4G LTE的先行者，HTC在歐美市場已有實戰經驗。很明顯，HTC不願再“遲到”，並且希望憑藉在4G LTE上的豐富資源和經驗，在國內市場重塑輝煌。

此前有消息稱，下一階段HTC將把更多精力放在與國內運營商的合作上。為此HTC從營銷策略、運營商合作、渠道建設等方面都已經做了準備。早在今年10月，HTC就已選擇在中國首發了大屏4G手機HTC One max。王雪紅明確表示，對未來HTC的市場表現充滿信心。

渠道佈局方面，HTC目前已經在合作運營商的部分營業廳設置了T6的產品體驗專區。這意味着HTC已經漸漸做好渠道終端的準備，讓消費者第一時間感受4G網絡。至於千元4G手機，HTC也在規劃之中，有消息稱，終端產品將會覆蓋每個價位段所定位的消費羣體……

2014無疑是關鍵一年，HTC會否找到答案？時間説明一切。