超級碗廣告：好的、奇怪的和醜陋的 - 彭博社

百威2014年超級碗廣告“狗狗之愛”攝影：安海斯-布希通過美聯社照片每年，超級碗都成為 廣告的展示平台，試圖在創意天才和市場營銷能力上相互超越。每年都有一些廣告能夠在創意和營銷之間找到正確的平衡，也有一些廣告未能與觀眾產生共鳴，還有一些廣告對我們來説完全令人困惑。今年也不例外：一些廣告很好，一些廣告不好，還有一些——簡直奇怪。

好的： 有幾個因素使 百威的 “狗狗之愛”成為一個偉大的廣告。首先，它有一個容易理解的敍事（這一點不能説是許多其他超級碗廣告的特點），並且引人入勝，這一效果通過展現一隻可愛的小狗和一匹威嚴的克萊茲代爾馬之間的愛情故事來實現（順便説一下，在廣告中使用動物來喚起情感是一種經過時間考驗的廣告技巧）。它的執行非常出色，保持了創意和信息之間的正確平衡（這一點不能説是許多超級碗廣告的特點），同時 Passenger的 Let Her Go將影像和敍事結合在一起。

更重要的是，這個故事與品牌緊密相連；“最好的朋友”這個短語為品牌名稱賦予了不同的含義。而克萊茲代爾馬作為廣告的一個重要部分，使百威能夠保持連續性，並在消費者心中建立一致的形象——這是超級碗廣告中的又一罕見現象，因為太多公司試圖通過每年推出一個新主題來攀升至頂峯。

**奇怪：**起亞的“真相”本有潛力成為一則好的廣告。廣告的前半部分創意十足，切合主題，勞倫斯·菲什伯恩扮演的摩菲斯為一對天真的情侶提供了一個藍紅選擇，代表傳統奢華與起亞的“真正”奢華之間的區別。“重新思考奢華”是一個與起亞努力打入奢華市場相一致的創意方法。但當摩菲斯開始唱普契尼的今夜無人入睡時，一切都失去了意義。那時絕大多數黑客帝國的粉絲開始走神，而我們其餘的人則忙着想摩菲斯發生了什麼，而無法考慮起亞。

廣告的第二部分（沒有摩菲斯唱歌）也不錯，讓人想起十年前的雷克薩斯和謳歌廣告。但第一部分的黑客帝國主題和第二部分的經典歌劇主題過於脱節，針對不同的客户。雖然黑客帝國和普契尼都有他們的追隨者，但兩者的交集導致了一個相當小的目標市場。製作兩個好的30秒廣告會更有意義，而不是讓觀眾對摩菲斯的蜕變感到困惑，而不是思考起亞的奢華。

**醜陋：**瑪莎拉蒂的“打擊”是創造力違背常規營銷常識的地方。儘管廣告時長較長（持續90秒），但未能傳達清晰的信息。它旨在向美國市場介紹瑪莎拉蒂的新車型吉卜力。然而，它未能向潛在買家傳達新車的特點、誰應該駕駛它以及為什麼。雖然百威的廣告是關於愛與友誼——任何人都能產生共鳴的主題——瑪莎拉蒂的廣告則是關於準備和打擊，這對瑪莎拉蒂的管理層有意義，他們的新聞稿將吉卜力描述為“能夠對抗現狀”。將瑪莎拉蒂的廣告歸類為“醜陋”有些令人難過，因為這輛車本身並不醜。瑪莎拉蒂可能更好地選擇在路上展示這輛車，而不是在這個雖説富有詩意但完全複雜的廣告中。

超級碗，擁有超過一億的觀眾和圍繞廣告的媒體熱議，確實是一個推出新產品或重申現有品牌的獨特場所。然而，僅僅花費400萬美元並提出一個“創意”的情境，通常還涉及名人，是遠遠不夠的。為了充分利用這一營銷機會，廣告首先應該有一個明確的策略來推動創意執行，而不是反過來。