品牌推廣：如何在超級碗廣告中免費獲得美國軍方的支持 - 彭博社

納德和女友香農·坎特威爾在一輛由克萊德斯代爾馬拉的馬車上揮手，出現在百威2014年超級碗廣告中的一幕攝影：安海斯-布希/AP照片廣告行業如同一場高五狂歡，各種規模的創意公司慶祝一輪超級碗廣告，這些廣告的趣味性甚至可能超過了比賽本身。但有一家非常大的機構卻在低調行事，已經專注於更大的項目：它被稱為五角大樓。

任何想要獲得世界最大軍事機構祝福和合作的製作方通常都能如願以償。只需撥打五角大樓的一些 特別聯絡人的電話，他們的工作是簡化後勤並審查可能使美國軍隊看起來不那麼光榮的劇本。珍珠港 通過了審查; 現代啓示錄 未能通過。

五角大樓的“娛樂”部門處理 來自好萊塢製作人的請求，但最近企業廣告公司也開始打電話了。對於廣告商來説，軍方的吸引力仍在上升。位於紐約的品牌戰略和設計公司Lippincott的高級合夥人約翰·馬歇爾在一封電子郵件中表示，軍方是過去40年來少數獲得信任增加的美國機構之一，而國會等機構則在信任度上出現了下滑。“當然，關鍵在於品牌是否是真正的合作伙伴，還是僅僅被視為借用資產，”馬歇爾解釋道。

在去年的超級碗期間，克萊斯勒的吉普車給人留下了深刻的印象，一則 featuring Oprah 的廣告談論歡迎退伍軍人回家。今年，Anheuser-Busch InBev採取了類似的方式，製作了一則 紀錄片風格的廣告，以查克·納德中尉作為美國陸軍直升機飛行員的身份，早在本月從阿富汗歸來。除了比賽日的人羣，這則廣告在 YouTube上的觀看次數接近900萬次。

百威的副總裁布賴恩·帕金斯表示，許多廣告的製作細節，包括尋找合適的主題，都是由與軍方關係密切的非營利組織“外國戰爭退伍軍人協會”處理的。“老實説，這並不容易，”帕金斯説。“通常，如果你使用演員，你會僱傭他們。這是要在特定的時間窗口內找到一個真實的人。”

軍方通常樂於幫助創造這些時刻，免費提供。如果五角大樓喜歡這個項目，它甚至會租出戰爭裝備，儘管像戰鬥機這樣的費用可能會很高。

作為回報，軍方提升了自己的品牌形象，並幫助推動招募。(當 壯志凌雲於1986年首映時，海軍 在電影院外張貼人員，以捕捉任何想要報名的潛在“馬averick”。)

丹尼斯·李·約翰，偉大品牌的做法的作者，表示軍方特別喜歡足球，因為年輕男性非常關注它。這是五角大樓批准一場成本約為100,000美元的賽前飛行表演的原因之一，根據《政治報》的説法。

對於任何希望藉助愛國情懷進行交易的公司——比如某個比利時啤酒帝國——來説，這個合作是個不錯的交易。斯嘉麗·約翰遜、鮑勃·迪倫、本·金斯利以及在超級碗廣告中出現的少數名人可能都拿到了豐厚的報酬。納德中尉在家鄉獲得了一場遊行和幾張比賽的門票。

百威的努力既優雅又剋制。廣告中沒有一瓶啤酒，只有一羣巨大的 draft 馬和一輛老式的百威馬車。該公司還慷慨地向榮譽摺疊基金會捐款，該基金會為受傷和陣亡士兵的孩子提供獎學金。“百威是世界上最真實的品牌之一，這是一個非常真實的故事，”帕金斯説。“沒有演員；一次拍攝；你在那些臉上看到的每一種情感都是真實的。”

約翰説，百威特別聰明地專注於情感。“這與產品沒有太大關係，”她説。“他們只是想讓你對這個品牌感到非常好，還有什麼比展示士兵的歸鄉更好的方式呢？”