達拉斯藝術博物館以數據交換會員資格 - 彭博社

達拉斯藝術博物館攝影：Corbis當麥克斯韋·安德森兩年前接任達拉斯藝術博物館（DMA）館長時，他告訴董事會，他希望為任何願意分享一些數據的人提供免費會員資格——即使只是他們的姓名和電子郵件地址。安德森的想法在藝術博物館這個古板的世界中是新穎的，但它呼應了谷歌和臉書等公司早已理解的道理：儘可能多地瞭解客户的行為可能比入場費更有價值。“我們試圖激勵人們展示他們在做什麼、去哪裏以及如何花費他們的時間，”安德森説。

入場費在全球少數旅遊目的地的博物館預算中僅佔一小部分。在DMA，門票和入門級會員費合計大約只佔今年2400萬美元預算的5%，即120萬美元。安德森打賭，通過讓更多人走進博物館並測量他們的參與度，他可以利用這些信息來説服主要捐贈者、基金會和市政府——這些資金佔據了預算的大部分——增加他們的捐贈。

任何願意在入口處的iPad上輸入姓名和電子郵件地址或電話號碼的DMA訪客均可獲得免費會員資格。（現在所有人都可以免費入場，無論他們是否加入該計劃。）會員會獲得一張卡片，可以在進入畫廊時掃描，賺取積分以換取免費停車和禮品店折扣等優惠。他們還可以通過識別自己喜歡的藝術作品或帶朋友一起參觀博物館來賺取額外積分。

自2013年1月推出該項目以來，博物館已註冊超過50,000名DMA朋友，即免費會員。它每週繼續增加超過1,000名朋友。在推出免費會員之前，博物館有18,000名付費會員。

該項目迄今為止提供了約200萬條記錄，顯示了訪客如何使用博物館。“過去我們所知道的只是一些匿名人進入了一個空間，”博物館副館長、曾與安德森在印第安納波利斯藝術博物館合作的軟件開發者羅伯特·斯坦説。DMA正在利用這些數據瞭解哪些畫廊最受歡迎，哪些活動吸引了來自博物館會員稀少的城市社區的訪客，以及重複訪問的比例。斯坦説，這類似於在線零售商依賴的指標，但“不是點擊流，而是你在物理空間中活動的流。”考慮到隱私問題，博物館僅在會員決定簽到博物館或在畫廊掃描卡片時跟蹤活動。

位於加利福尼亞州克萊蒙特的克萊蒙特研究生大學蓋蒂領導力學院的執行董事梅洛迪·坎沙特預測，DMA的數據收集將在藝術界變得更加普遍。“我們的領域沒有很好的方法來衡量和解釋其影響，”她説。

安德森表示，幾乎有一百個其他博物館的官員詢問了DMA的方法，並且在9月，博物館收到了來自博物館和圖書館服務研究所的45萬美元贈款，以在丹佛藝術博物館、明尼阿波利斯藝術學院和洛杉磯縣藝術博物館測試該技術。

安德森説，他收集的數據幫助他向博物館依賴的富有捐贈者推銷。當他能夠展示來自低收入地區的會員時，這向支持者表明，他們的捐贈不僅僅是在補貼富裕的遊客。他表示，這幫助DMA在變革以來獲得了超過500萬美元的新捐贈，包括一筆400萬美元的匿名捐贈，用於支持免費入場。更多的遊客也意味着來自停車和禮品店購買等附加來源的更多收入。

安德森表示，他希望降低訪問DMA的障礙，使博物館更能代表其社區。他通過郵政編碼繪製會員地圖，以識別會員較少的社區，然後考慮如何接觸這些“藝術沙漠”的居民，正如他所稱。“如果每個來的人都是老年人、富人和白人，那我們顯然作為一個機構是失敗的，”他説。