恢復硬件首席執行官加里·弗裏德曼的奢侈品零售雄心 - 彭博社

“這些是我們目錄中的原始古董圖書館椅子。這些是我們複製的原始古董桌子，”加里·弗裏德曼在加利福尼亞馬林縣的家中快速走過，經過低矮的棕色皮椅和未拋光的木桌時説道。弗裏德曼是 RH（前身為修復硬件）的公眾面孔和指導精神。他對RH有許多夢想，但最重要的是“創造一個無盡的希望、靈感、激情和愛的反映，點燃人類精神並改變世界。”這就是公司的願景聲明。

弗裏德曼的官方頭銜是董事長、首席執行官、創始人和策展人。他還有一個官方的賺錢哲學：“你必須找到相信你所相信的人的，”他説。“如果他們相信你的品味、風格和做事方式，你就可以創造一個令人難以置信的商業。”他戴着一個棕色編織手鍊，上面寫着“相信”。一些員工也戴着。

56歲的弗裏德曼還穿着修身的卡其褲、羊羔毛襯裏的高幫鞋和石板藍色的羊絨連帽衫。他總是面帶微笑，膚色黝黑，留着胡茬，幾乎每天早上都喝生椰子水。他的別墅幾乎每個房間都能看到金門大橋的景色，這一建築壯舉要求建築工人從現場移走330車土。室內由弗裏德曼和他的前妻設計，體現了RH所追求的一切。公司不再銷售奎肯布什堅果碗、波士頓遊騎兵鉛筆削刀或任何其他旨在喚起簡單、純潔的美國過去的物品。它召喚出一個被拯救的莊園的優雅：完美磨損、可能被鬼魂纏繞的餐桌、用駝色亞麻布製成的英式俱樂部椅、意大利燃氣路燈。弗裏德曼的房子全部是中性色調、未完成的木材、磨損的皮革和比利時亞麻布。花朵必須是綠色或白色；他書庫中的書籍應該是奶油色的。

當弗裏德曼在2001年從威廉斯-索諾瑪加入修復硬件公司擔任首席執行官時，該公司瀕臨破產。現在他對公司的雄心壯志巨大且昂貴。弗裏德曼計劃在全國高收入郵政編碼地區開設宏偉的商店。到目前為止，客户和投資者的反應熱烈；自2010年以來，銷售額每年增長超過20%，過去一年股價上漲了50%，分析師預計本財年將實現盈利。

傑克·斯坦格爾為《彭博商業週刊》提供

RH在波士頓的商店於去年四月開業，位於一座1862年的博茲藝術風格建築中，該建築最初是為自然歷史博物館建造的。商店有四層，面積為40,000平方英尺，設有完全佈置的卧室、客廳和餐廳、圖書館、影院、枱球室、託兒所和温室。一部模仿1893年建造的玻璃電梯在各層之間移動。商店內有一座24英尺高的埃菲爾鐵塔鋼製複製品（在跳蚤市場找到，不出售）和一個被改造成迷你酒吧的復古燈泡測試儀（售價1,995美元）。收銀機隱藏在櫥櫃中。該商店的面積是RH在波士頓的舊店的三倍，如果它的表現與首批奢侈品商店一樣好，銷售額每平方英尺可能是三倍之高。

其他商店將更大，設有酒吧和餐廳、表演空間、庭院和屋頂花園。所有商店都將提供免費代客停車。RH表示，平均每家商店的銷售額可能達到3000萬美元。“沒有人曾經建造過這樣的商店，”弗裏德曼説。RH到目前為止已經開設了五家，最終將在北美開設60到70家，取代現有的62家。弗裏德曼稱它們為“設計畫廊”。

零售商正在努力尋找吸引更多顧客進入商店的方法。“我希望他們能做更多這樣的事情，”來自 富國證券 的分析師馬特·內默説。

弗裏德曼去年11月在曼哈頓開設了一家RH當代藝術畫廊，並表示他將在2016年前在該市推出RH客棧。他還創辦了一個小型音樂廠牌，簽約了三支樂隊。他宣佈了RH Atelier，一個服裝和珠寶系列，以及RH Antiques and Artifacts，一個獨特作品的收藏。弗裏德曼表示，這些項目的大部分資金將來自RH的廣告預算。“即使藝術從未成為一個非常大的商業，但如果它使品牌更有價值，那就是你想通過營銷做的，對吧？”他説。

RH實驗的時機似乎到目前為止是幸運的：許多如今表現良好的公司都迎合日益富裕的顧客。弗裏德曼以讓人們購買他所銷售的產品而聞名。他是將工作廚房放在 威廉斯-索諾瑪 商店中心的人，改變了美國人購買鍋具的方式。他還將陶器倉庫轉變為家居用品的Gap，提供合理的設計和實惠的價格。“他是一個創造性的天才。他就是那個人，”來自詹尼·蒙哥馬利的分析師大衞·斯特拉瑟説。“你要麼相信這種轉變是有意義的，要麼不相信。到目前為止，證據表明這非常強大。”

“史蒂夫·喬布斯花了大約10年才找回他的工作……我花了大約10個月”

這是弗裏德曼第二次擔任修復硬件公司的首席執行官。2012年8月，公司宣佈他辭去了董事長和首席執行官職務。後來表示，他是在對與一名員工的不當關係進行調查後離開的。向證券交易委員會提交的文件雖然警告性強，但並不具體：“調查得出的結論是，弗裏德曼先生參與了與董事會之前溝通的對高管行為的期望不一致的活動，並未遵守某些公司政策。”弗裏德曼被保留為顧問。2012年11月，公司如計劃般上市，籌集了1.24億美元。八個月後，在7月，弗裏德曼以所有職務完整的身份重新加入公司。“史蒂夫·喬布斯花了大約10年才重新回到蘋果。我花了大約10個月，”他説。

即使沒有不當行為的潛在干擾，弗裏德曼所嘗試的這種規模的轉型也是危險的。“他的戰略令人興奮但又令人害怕，”凱比銀行資本市場的分析師布拉德·托馬斯説。“加里能否保持自律，專注於對業務最重要的事情？我們認為他可以。但這是最大的風險之一。” 當弗裏德曼走近一張粗獷的木桌準備午餐時，他抓起幾片火腿。奶酪是破碎的塊狀：他喜歡一些東西看起來隨機。RH公共關係和市場營銷集團的副總裁——弗裏德曼去年將其重新命名為“真相集團”——也坐下了。她幾乎不需要説一句話。

他在舊金山和索諾瑪長大。他的父親在他5歲時去世，他的母親，他説，飽受心理疾病的折磨，常常住院，有時還領取食品券。一個有閲讀問題和驚人視覺記憶的瘦小孩子，他在聖羅莎社區學院待了一年，後來在一位顧問説他在浪費納税人的錢後輟學。

弗裏德曼已經在 Gap 找到了工作。他在1977年從倉庫開始，轉入銷售，並很快成為最年輕的店經理。“他們以前叫我加里·蓋普，因為我會自願做所有事情，”他説。“我參加了所有的銷售培訓影片。”

這種熱情幫助弗裏德曼引起了米奇·德雷克斯勒的注意，當時他正在經營Gap。“我在那些年裏獲得的商業教育都是在那段時間發生的，”弗裏德曼説。“米奇曾經稱我為他最好的仿製品。”

“有一小部分人做過加里所做的事情，”德雷克斯勒説，他在弗裏德曼到來之前曾短暫擔任過恢復硬件公司的董事會成員。“他打破了很多規則，以非常創造性的方式建立了自己的業務。”不過，德雷克斯勒警告説，紀律和願景同樣重要。“我學到的成功的一件事就是保持專注。另一件事是：我們必須記住，這並不全是關於我們自己。”

弗裏德曼曾認為自己有一天會成為Gap的總裁，但當他遇到一位他説不喜歡他的老闆時，他離開了威廉斯-索諾瑪。在那裏，他推出了豪華美食商店，設有美食大廳和品嚐吧，中間還有一個廚房。他還通過在更大、更豪華的商店中銷售色彩協調的傢俱和配件，重新定義了公司的虧損陶藝倉庫商店。“陶藝倉庫成為了世界上增長最快、最成功的生活方式家居用品公司，”他説。誇張常常對弗裏德曼有利；儘管如此，在他負責期間，陶藝倉庫的銷售確實大幅增長。

他在2000年成為Williams-Sonoma的總裁兼首席運營官，並認為自己會成為首席執行官。但這個職位在2001年被一個外部人士獲得。董事會的決定“讓我心碎，”弗裏德曼説。“我的意思是，你無法想象。這是我經歷過的任何愛情中最糟糕的心碎。”

恢復硬件公司由斯蒂芬·戈登於1980年創立，他擁有幾項心理學學位，並擅長挖掘自己的童年記憶和願望。該連鎖店以其古怪、懷舊的商品而聞名。它還銷售適合私人男士俱樂部的經典美式傢俱。大衞·布魯克斯在1999年的一篇紐約客文章中將其描述為“充滿時代精神”；後來他稱其顧客為“天堂中的波波族。”

1999年，弗裏德曼也對恢復硬件產生了興趣。他想將其與Williams-Sonoma結合，但Williams-Sonoma的董事會拒絕對這家上市公司提出收購。在接下來的兩年裏，恢復硬件迅速擴張，並在分銷方面苦苦掙扎。到2001年，當弗裏德曼考慮離開Williams-Sonoma時，恢復硬件急需現金。戈登讓位，弗裏德曼成為首席執行官。他投資了450萬美元，並幫助籌集了更多資金。

“加里從第一天起就對公司有一個願景，”回憶起這一點，邦妮·奧羅菲諾説，她在2000年以首席商品官的身份加入了員工稱之為Resto的公司，並且至今仍擔任該職位。“他説我們要環遊世界，重新設計整個產品系列，建立核心業務，翻新每一家商店，並以新目錄重新推出。”

恢復硬件的銷售增長——在其最佳季度增長了27%——但在2000年代中期的繁榮中，它只有兩年是盈利的。到2007年，隨着房地產市場崩潰，弗裏德曼裁減了40%的公司員工，並獲得董事會批准將其私有化。他與Catterton Partners和Tower Three Partners達成了一項交易。在抵禦了Sears的敵意收購後，他們在經濟崩潰前幾個月以1.77億美元收購了該公司。2008年12月，投資者又投入了5000萬美元。“它在財務上掙扎，但它有着令人難以置信的願景和設計的核心，”Catterton在第一年聘請的總裁德博拉·埃林格説。

競爭對手如Linens ’n Things關閉了他們的商店。其他公司，如Pottery Barn和Pier 1 Imports，則降價。“我説如果我們要倒下，就讓我們優雅地倒下，”弗裏德曼説。“我們正在向高端奢侈品定位。因此我們只是更快地走向那裏。”當弗裏德曼實施他的孤注一擲的策略時，埃林格為公司帶來了紀律。“我的工作是幫助找到合適的妥協，”她説。

恢復硬件的美學變得更加歐洲化，更加回收和風化：取而代之的是一把帶腳凳的舒適皮革休閒椅，出現了一把受路易十五18世紀宮廷啓發的凡爾賽麻布靠背椅。弗裏德曼和他的高管們走遍全球尋找可以複製的傢俱和物品，以及能夠提供幫助的工匠。“我們意識到我們不應該設計，”奧羅菲諾説。“去找那些比我們更懂得如何製作更好東西的人更有意義。”弗裏德曼認為他可以與那些為高端室內設計師和設計展廳製造小批量傢俱的工匠建立合作關係，幫助他們擴大規模，並以低於競爭對手的價格出售這些作品。“我們在策劃人、產品、創意和靈感。我們編輯它們，它們就成為我們的獨家產品，”他説。

感謝 RH

因此出現了拆解的法式維多利亞沙發椅（$1,995-$2,680）、復古鳥籠吊燈和福科的球形水晶吊燈（最大分別為$3,625和$4,695）、仿古法式圖書館書櫃（$995-$1,195）以及受18世紀比利時修道院啓發的舊木桌（最小為$1,995）。“RH是一個獨特的願景。那裏的一切都經過一個過濾器，一個弗裏德曼過濾器，”長期以來與弗裏德曼交好的埃文·科爾説，他曾在紐約經營ABC Carpet & Home，現在在加利福尼亞擁有高端傢俱商店HD Buttercup。

在2009年底，埃林格因個人原因離開了公司，她説，恢復硬件需要一位具備相同運營和財務專業知識的總裁。洛杉磯的Guess?總裁卡洛斯·阿爾貝里尼恰好具備這兩者。他也認識弗裏德曼。阿爾貝里尼對這個機會感到好奇，但告訴弗裏德曼他不想在沒有晉升的情況下離開Guess。弗裏德曼給了他一個不同尋常的提議：他們在2010年6月成為共同首席執行官。

兩人都表示他們建立了深厚的友誼。在弗裏德曼的浴室裏，洗手池上方的架子上放着一塊拋光銀色的牌匾。上面寫着：“如果你知道自己不會失敗，你會嘗試做什麼？”阿爾貝里尼説他在桌子上放了同樣的牌匾多年。“我們對生活的看法相同。我們談論一切。這就像和我最好的朋友一起工作。”當他們互相發送電子郵件和短信時，結尾總是寫着“直到我死的那一天都全力以赴”和一個笑臉。

在2009年，弗裏德曼給商店負責人德蒙提·普賴斯增加了首席價值官的頭銜。普賴斯的角色是讓他的同事對弗裏德曼的信條負責。其中之一是：“思考直到痛苦，直到你能看到別人看不到的東西，這樣你就能做別人做不到的事情。”商店經理每週一早上召開一次電話會議，審查運營事務。普賴斯在之後增加了一個30分鐘的領導課程。“我可能會問，‘你最自豪的是什麼？’或者，‘你如何執行你的願景？’”他説。總部還有一個每日價值會議。

弗裏德曼已經在公司中灌輸他的積極態度。在年度領導會議上，人們簽署一份合同，其中部分內容是：“我將不斷摧毀自己的現實，為自己和我的團隊創造明天的未來。”還有一個儀式。“人們走到房間前面，解釋他們為什麼簽署合同，”阿爾貝里尼説。“有些人會説，‘我覺得我在過去一年裏讓自己失望了。我沒有遵循這些價值觀。這是我失敗的地方。’這變得非常感性。”

弗裏德曼還制定了五條Resto規則。“如果你想成為我們文化的一部分，這些規則不是可選的，”普賴斯説。它們包括Resto規則第1條：願景就是一切。規則第2條：愛我們或離開我們。第3條：這是個人的。弗裏德曼進一步解釋：“我們説，‘這不是我們的工作。這是我們的生活。’有些人會説，‘哦，不要太個人化。’我們説，‘那些人不是我們的人。’” 到2012年春季，開設大型畫廊的計劃正在進行中。弗裏德曼和阿爾貝里尼監督了洛杉磯和休斯頓商店的創建，並接近完成位於亞利桑那州斯科茨代爾的一家30,000平方英尺的商店。公司的收入在過去兩年中增長了約24%。它正在擴大獨立商店中嬰兒和兒童傢俱的系列，以及在其畫廊中户外和花園傢俱的系列。它正在推出適合小空間的傢俱、餐具和“好奇物品”，從看起來像是在HMS Beagle上使用的日記本到巨大的火車站鐘錶的複製品。目錄厚重而豐富，現在被稱為源書。奢侈經濟強勁。RH的私募股權所有者決定是時候進行首次公開募股了。

然後，在八月，弗裏德曼辭去了聯合首席執行官和董事長的職務，十月公司確認這是因為他與一名女性員工的共識關係。她已經離開了RH。她的前男友在威脅，弗裏德曼説，“我們不需要有人在外面製造負面宣傳。”根據彭博社彙編的數據，公司上市後，弗裏德曼的16%股份價值1.38億美元。

弗裏德曼保留了創始人和策展人的頭銜。他每天都在辦公室工作。他的照片和思考出現在目錄的首頁。“我們試圖在尊重新的權力線的同時保持一切完整，”成為唯一首席執行官的阿爾貝里尼説。“我們指望他回來。”2013年7月，董事會重新任命弗裏德曼為董事長和聯合首席執行官。弗裏德曼説他和那位女性不再有關係，儘管他們仍然保持友好。“在某種程度上，我甚至不記得發生過這件事，”他説，談到他的辭職。

在12月中旬，阿爾貝里尼宣佈他將離開RH去經營Lucky Brand。他仍然在RH董事會中。在關於阿爾貝里尼辭職的SEC文件中，RH表示它在調查弗裏德曼的關係上花費了480萬美元，並重申作為其風險之一：“我們不能保證未來不會因調查所涉及的行為或過去發生的類似行為而產生費用或索賠，或者鑑於弗裏德曼繼續參與公司，未來可能會發生。”弗裏德曼説這就是“律師語言——‘我們不知道我們不知道的事情。’”他補充道：“不要對我的行為做任何解讀。”

“我真的不在乎這些，”Nemer在富國銀行説。“他回來的事實告訴你，他是一個傑出的商人。如果不是這樣，你會看到事情以不同的方式發展。”

KeyBanc的Thomas指出，Friedman現在擁有約6%的RH股票，價值超過1億美元，是最大的個人投資者。“董事會確實面臨着對Friedman先生的行為保持極度警惕的壓力。他們不能再被愚弄，”波士頓大學管理學院的治理專家James Post説。他還指出，“公司的財務困境會讓每個人更加關注。”

在3月底，RH將宣佈截至1月31日的財政年度銷售額。根據彭博社調查的分析師，銷售額可能在16億美元左右，這意味着比去年增長近32%。預計運營現金流為1460萬美元，支出為9200萬美元，其中公司表示大約一半用於RH畫廊。

在1月底於RH創新與產品領導中心的會議上，也就是公司總部，Friedman一邊哼着來自伊帕內瑪的女孩，一邊在新畫廊的藍圖上草圖。位於加利福尼亞州科特馬德拉的11棟建築的RH中心擁有120,000平方英尺的辦公室、會議室、概念室、樣品審查空間、模擬商店、網站製作工作室和目錄的攝影工作室。“我可以在一個小時內走遍所有我們正在做的事情，”他説。

到今年年底，弗裏德曼預計將在康涅狄格州格林威治的富人區開設一家位於1917年郵局的商店，在洛杉磯的梅爾羅斯大道上開設一家商店，以及在亞特蘭大的桃樹路上開設一棟六層、5萬平方英尺的建築，面積為兩英畝。它將擁有一個庭院和一個反射池。將設有户外廚房和壁爐，以及一個酒吧。它將是封閉的。“你應該感覺像是在一個莊園裏，”他説。

弗裏德曼表示，RH能夠建造如此奢華的商店，因為它並不是完全依靠自己的資金。“房東和開發商實際上在幫助我們建造這些新結構，”他説，因為RH迄今為止的表現以及希望這些商店及其貝利尼酒吧等能吸引瀏覽商場或其他附近零售商的顧客。“在許多情況下，我們正在建造的商店比我們現有的商店大8到10倍，而支付的租金卻少得多。我們知道我們商店中展示的產品銷售額提高了50%到150%。這是我職業生涯中最宏偉的商業提案，”他説。“説真的，在我的整個職業生涯中，我從未見過這樣的模式。絕對沒有。”他稱之為新數學。“我認為人們很難理解，因為……”因為這太好了以至於不真實？“沒錯，正是如此。但沒有任何陷阱。”