健怡可樂的新口號：冒險的雙關語？ - 彭博社

攝影：Brian Guido 為彭博商業週刊拍攝可口可樂正在迴歸其根源。一直追溯到其原始產品的時代，這種產品是由一個嗎啡成癮者發明的，實際上含有可卡因。至少這就是公司似乎通過廣告牌和標誌所做的，宣稱：“你準備好了。健怡可樂。”

可口可樂的廣告活動是在索契奧運會期間推出的一則商業廣告中啓動的。在廣告中，泰勒·斯威夫特喝了一口健怡可樂，然後被告知：“你準備好了”——意思是，是時候上台了。但該活動的印刷版傳達了完全不同的信息。出現在曼哈頓公交車站旁的一則廣告寫道：“你帶着兩個轉盤、一個麥克風和一個非常酷的DJ名字搬到了紐約。你準備好了。健怡可樂。”另一則則説：“你帶着一個投資組合、一條緊身牛仔褲和對裙襬有強烈看法搬到了紐約。你準備好了。健怡可樂。”舊金山也有自己的版本：“你帶着工程學學位、一個應用程序創意和一個名叫Nana的投資者搬到了舊金山。你準備好了。健怡可樂。”去掉句號和“健怡”這個詞，你就會明白問題所在。

“這對可口可樂來説是有風險的，”弗吉尼亞聯邦大學品牌中心的品牌管理教授凱利·奧基夫説。“我不確定他們是否打算直接暗示毒品文化——我會給他們一個懷疑的好處——但這不是可口可樂應該走的方向。”

可口可樂通常會推出安全的廣告，觸動懷舊、團結和熟悉的情感。在大多數情況下，它仍然如此；這就是其多元文化“美麗的美國”超級碗廣告所傳達的信息。“你準備好了”，由紐約廣告公司Droga5構思，該公司拒絕對此文章發表評論，代表了可口可樂可能首次嘗試突破界限。

在一份聲明中，該公司表示其活動針對“來自各行各業的有抱負的年輕成就者。”可口可樂北美的氣泡飲料總經理斯圖爾特·克羅納格告訴《紐約時報》， “你在”指的是健怡可樂在“你需要保持狀態時的提振。”該公司對可卡因的提及是否是故意的保持沉默。它還強調“絕不以任何方式支持或支持任何非法物質的使用。”

根據市場顧問和作者馬丁·林德斯特羅姆的研究，平均可口可樂飲用者的年齡為56歲。而可口可樂迫切需要吸引年輕消費者，特別是千禧一代。根據蓋洛普的一項民意調查，63%的18至29歲的美國人仍然定期飲用汽水，是所有年齡組中最多的。健怡汽水飲用者的收入水平較高（超過75,000美元），並且比飲用普通汽水的人更注重健康，這可能解釋了健怡可樂以年輕的紐約和舊金山為重點的活動。

在被誤解的廣告殿堂中，可口可樂的“你在”活動算是一個小失誤。與一些災難相比——例如麥當勞短命的2005年“雙層芝士漢堡？我會嘗試一下”的廣告（顯然，市場部門誤解了這個術語），或者精神航空試圖開玩笑2010年BP石油泄漏事件，邀請人們飛往勞德代爾堡“查看我們海灘上的石油”——可口可樂的情況算是輕鬆。它的尷尬程度本可以更糟。首先，它本可以説，“你在新可樂上。”