瑞貝卡·貝能修復這個差距嗎？ - 彭博社

攝影：Ysa Perez 為彭博商業週刊拍攝Rebekka Bay， Gap 的創意總監，對如何設計一個系列有嚴格的規則。她也有關於如何打破規則的規定。“時尚也關乎直覺和本能反應，”她説。“所以如果我突然在半夜醒來，想到‘這件襯衫必須是荷葉邊的’，而這正是我們真正想要的，那麼我會説，‘當然它必須是荷葉邊的。’”這件荷葉邊襯衫將在這個秋天上架。

Bay是一位44歲的丹麥時裝設計師，直到2012年10月才在美國工作，當時她加入了曾經備受推崇但多年來讓美國人失望的品牌Gap。儘管如此，她曾研究過Gap幫助定義的美國製服—— 卡其褲和牛仔褲。在一個最近的冬日，她穿着黑色Gap牛仔褲（今年稍後將上市）和一件簡單的海軍藍Gap毛衣（也將在今年稍後上市）。她唯一的首飾是一枚金色婚戒；如果她化妝，那也是微乎其微。“如果我有幾條不同洗水的牛仔褲，黑色、白色和灰色的T恤，以及一件季節性外套來搭配造型，我會感到最快樂。”

Bay在2007年引起了時尚界的關注，當時她創建了COS，這是一條由快時尚連鎖店 H&M 擁有的極簡主義服裝系列，在歐洲、亞洲和中東約90家商店銷售。在COS，衣服沒有裝飾，圖案很少，剪裁結構化、寬鬆、超現代：這並不適合每個人。在Gap，吸引每個人是至關重要的。

Gap的巨大抽象——在近50個國家擁有近1,700家門店，銷售額超過60億美元——讓Bay花了一段時間才感到真實。她與大約160名設計師在曼哈頓市中心合作，為女性、男性、嬰兒和兒童創造服裝。“你如何讓所有這些人像你一樣思考或行動？這對我的系統來説是最大的衝擊，”她説。

Bay對公司的介紹包括一次訪問舊金山，Gap於1969年由Doris和Don Fisher創立。她參觀了Gap檔案館。然後她挖掘了她所稱的直覺檔案。“每個人都有自己的看法，但我必須追求對我來説的是什麼，”她説。“我對這個品牌最美好的記憶是什麼？”Bay對Gap的最初記憶是它的廣告：大約25年前由Herb Ritts和Annie Leibovitz拍攝的情緒化黑白照片，以及充滿1990年代末美國熱情的Khakis Swing電視廣告。

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Gap失去了那種感覺——休閒時尚制服的概念——不久之後。在服裝行業，商人將時尚的短暫性轉化為具有商業吸引力的服裝。Gap最成功的商人是Mickey Drexler，他在2002年因公司業績下滑而被解僱。其最著名的設計師Patrick Robinson在2011年被解僱之前只待了四年。隨着Gap的漂流，甚至連其領導者也誤解了它，競爭來自四面八方。H&M和西班牙快時尚連鎖店Zara進入美國市場。Abercrombie & Fitch、American Apparel和Forever 21也吸引了年輕消費者。迅速聘請Drexler的J.Crew成為了時尚目的地。Uniqlo成為了新的城市Gap。而Gap，嗯，它幾乎變得無關緊要。

這家公司可能失去了它的相關性，但它有規模在其一邊——而且仍然如此。貝伊有機會為美國，甚至可能是全世界，打扮更多的人。她的第一條完整系列，樂觀地被稱為“美國製服”，上個月開始在商店中到貨。然而，二月份的極寒天氣和頻繁的暴風雪讓零售商感到困難。Gap在這個月的全球銷售比2013年2月下降了10%。高管們指出，隨着天氣的改善，銷售也有所回升。時尚雜誌和博主們似乎對即將到來的產品感到興奮：一款白色的生邊細節襯衫裙；一件牛仔花卉摩托夾克；條紋短褲。

“Gap花了10年搞砸了”

“Gap花了10年搞砸了，”Landor Associates的董事總經理艾倫·亞當森説。“修復它不僅僅需要做對一件事，而是要做很多事情都對。瑞貝卡必須在這個春天做到這一點，在下一個季節和下一個季節。一個系列，一個廣告活動，任何一件都不夠。”零售分析師理查德·賈菲在Stifel Nicolaus中想知道她在COS的成功是否會在大眾零售商那裏絆倒她。“她能否將這種文化智慧應用於更廣泛的受眾，並以更適中的價格？答案可能是。” 貝伊在丹麥中部城市西爾克堡由她的父親撫養長大，她的父親是一位肖像攝影師，同時也為藝術博物館工作。她在博物館度過了很多下午，並認為自己想在大學學習藝術史。然而，她最喜歡的是雕塑和繪畫課程，這使她學會了一門手藝，縫紉。她説，這並沒有讓她發揮出她想象中的創造力，因此在1994年她轉向了設計學校。作為申請的一部分，她準備了一套可以放進行李箱的垃圾風格系列，準備去西雅圖旅行。在面試中，她表示自己並不打算成為一名設計師；她想成為一名預測師。“我對時尚的過程、集體思維、我們如何突然對相同事物產生品味感到好奇，”她回憶起告訴招生官的話。他們還是讓她進了學校。

在她的三年課程進行到一年時，Bay出於一時興起，申請了一個丹麥男裝品牌的設計師職位。她獲得了這個職位，並在完成學位的同時在Mr. Denmark工作。“這讓我早早看到了行業的商業一面，現實，”她説。“我比我的同學們早一點停止了夢想。也許這是一種遺憾。也許面對商業的現實來得太早了。”

畢業後，Bay搬到了倫敦。“在一個只有500萬人口的國家，成為趨勢預測師是很困難的，”她説。在接下來的八年裏，她為幾家大公司工作，包括沃爾沃、日產和Dunhill。“我會與戰略規劃團隊合作，將他們的工作與我的直覺結合起來，”她説。在沃爾沃，她幫助公司設計吸引女性的汽車。

H&M在2006年聘用了Bay。這家瑞典公司是歐洲第二大服裝零售商，尚未推出其他品牌。與此同時，Inditex，歐洲最大的服裝零售商和Zara的擁有者，已經推出了品牌。COS，代表風格系列，將是H&M的第一個。“我們的目標是創造一箇中等價格的高質量系列，”Bay説。“這個美學是超級現代的，包容的，但不一定適合每個人。”

該系列於2007年在皇家藝術學院的時裝秀和倫敦攝政街的一家商店推出。H&M並沒有細分銷售數據，但高管們表示，他們對品牌從一開始的表現感到滿意。COS已成為“創意產業的低調服裝，成為一個方向性的目的地，既可識別又不顯眼，”《獨立報》在一篇慶祝品牌五週年的文章中寫道。“這是一種非凡的成功，”倫敦Stylus.com的消費者和設計分析師Fiona Harkin説。“Rebekka抓住了人們對乾淨、簡約、藝術美學日益增長的渴望。”當消息傳出COS將在今年春天在曼哈頓開設第一家美國店時，Vogue.com發佈了一篇題為“即將來到美國：為什麼Vogue喜歡COS服裝”的文章。

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在2012年春季，Gap的高管們找到了Bay，希望她能成為創意總監。“她的偉大技能在於，雖然她是一名受過訓練的設計師，但她在趨勢預測方面的經驗使她能夠從更廣泛的角度看待品牌、產品和客户體驗，”她的老闆Steve Sunnucks在一封電子郵件中寫道。當Bay回憶起與Sunnucks（Gap品牌的全球總裁）和公司首席執行官Glenn Murphy的初次談話時，她説：“我認為我聽到的是，他們在尋找一個人來為品牌創造一個獨特的聲音。我不知道他們是否這樣説過。但這就是我聽到的。”

這是一個引人入勝的提議——讓Gap重新煥發活力——沒有人需要説服她去接受這個曾讓許多設計師感到沮喪的工作。“即使我不想要這個工作，我也必須接受這個工作，”她説。“我絕對不可能對這個機會説‘不’。”

Fishers創辦了Gap（即代溝）來銷售Levi’s牛仔褲、唱片和磁帶。公司立即取得了成功，但在影響力方面卻花了多年時間。為此，Don Fisher需要Mickey Drexler。Fisher瞭解房地產和運營；Drexler則是商界王子。從1983年開始，他們合作了近二十年，建立了一個零售現象，改變了美國人的休閒穿着方式。

在2002年Drexler被解僱後，Fisher引入了他的對立面。Paul Pressler曾擔任華特迪士尼的遊樂園和度假區部門的主席，對時尚或創意過程知之甚少。他相信市場研究和成本控制；在美國經濟繁榮的背景下，Gap的銷售額卻連續幾個季度下滑。（該公司還擁有Banana Republic和Old Navy，並且後來增加了Piperlime、Athleta和Intermix。）在2007年初，經過又一個令人失望的假日季節，Pressler辭職。“他們曾讓卡其褲變得時尚，但後來你可以在任何地方找到卡其褲。他們成為了自己成功的受害者，”獨立零售分析師Marie Driscoll説。“他們的品牌變得毫無意義。”

普雷斯勒的最終接替者墨菲曾在加拿大最大的藥店連鎖店Shoppers Drug Mart任職六年，業績非常可觀。“墨菲相信持續降低成本，”CLSA美洲的分析師芭芭拉·懷科夫説。他找到了更高效地運營公司的方法，這在經濟衰退期間變得尤為重要。他還縮減了美國的門店數量，同時在國際上擴張。然而，北美仍然是Gap最大的市場。在那裏，公司變得依賴折扣；其服裝的質量似乎下降了；即使在曾是佩裏·埃利斯和帕科·拉班設計師的羅賓遜的指導下，其服裝也未能引起關注。從2007年到2011年，北美現有門店的銷售額每年都在下降。

因此，墨菲將設計、生產和營銷團隊遷至紐約的新全球創意中心，重組了領導團隊（五名高管離職），並解僱了羅賓遜。然後他聘請了一位丹麥人來恢復這個全美品牌。“我認為這非常勇敢，”貝伊微笑着説。 當貝伊在2012年10月到達時，創意中心已經成為現實，彩色牛仔褲的銷售大大改善了Gap的氣氛。全球營銷負責人塞斯·法布曼提出了一項廣告活動“Be Bright”，因與多個時尚博客的合作而引起關注。墨菲的努力清理了資產負債表，他後來同意為下一個大活動花錢做電視廣告，這是他四年來第一次這樣做。現有門店和在線的全球銷售額在這一年增長了3%。貝伊到達時並不是危機，而是轉機的勢頭。

她的第一次演講專注於經典的Gap牛仔褲和白襯衫，這些她在公司檔案中找到的，還有一些她寧願不提名字的其他品牌。“我從基礎開始，”她説。“那就是T恤和牛仔布——牛仔褲，永遠是牛仔褲。哦，天哪，當我來到Gap時，我就想，‘牛仔布在哪裏？’”

接下來，她展示了她的設計師夾克——轟炸機夾克、摩托夾克、派克大衣、海軍外套。“海軍外套是一個非常標誌性的單品，”她説。“它比我設計的海軍外套要大。這就是你定義標誌性單品的方式。它們幾乎就像概念。它們是無季節的，無年齡的。”去年秋天有女性、男性和兒童的海軍外套，今年秋天會有更多。“我的角色是平衡創造力和商業性，”她説。“好的設計與品味關係不大，而更多的是關於誠信。……我認為我們可以少做一些，但做得更好，這對我們來説會更有效率。”

因此，她創建系列的規則。“你需要一個非常強大的基礎，”她説。“你有界限，而你只能——我對此有點嚴格——你只能在這些界限內工作。首先，你設計最具標誌性的單品。然後你可以也許創造一個季節性的版本。如果有人要超越這個，我必須同意。”她把一個系列比作一個金字塔：基礎層，一層“既商業又令人興奮”的衣服，最上面是“風險業務”。有框框需要勾選；她説，這很平凡，但“我對此非常嚴格。”

Ysa Perez 為彭博商業週刊

“第一次我展示顏色時，設計師們説，‘哦，它們不是很乾淨。’”貝伊習慣於模糊、陰鬱、歐洲風格的顏色，必須適應美國的審美。“我創造了一個無季節的調色板，這意味着它將永遠與我們同在。所以我們有相同的海軍藍、相同的紅色、相同的米色、相同的灰色。”調色板掛在她白色桌子後面的白色牆上。

為了在更大規模上感到舒適，貝伊制定了一些其他規則。“我參加了一個有20人的草圖評審，我説，‘所有沒有意見的人現在可以離開房間。’我想每個人都很震驚。”沒有人離開，更多的人開始發言。“我不是很等級分明，”她説。“我是丹麥人。”

她問房間裏的每個人是否會穿他們展示給她的東西。“我曾坐在男性草圖評審中，有人提出的東西幾乎太搞笑或太時尚。我所要做的就是問房間裏的男性，‘那麼誰會買這條褲子？’”但如果房間裏20個人真的想要某樣東西，貝伊相信是有原因的。“六個月前我就是那個説，‘我們想要更多黑色牛仔布的人。’而現在我也是那個説，‘我們需要別的東西的人，’”她嘆了口氣説。“我已經受夠了，而這東西甚至還沒上架。但這就是應該的樣子。我應該在其他人之前想要它。理想情況下，我應該在其他人之前6到12個月想要它。”

貝的合作伙伴在Gap是米歇爾·德馬蒂尼，她是一位充滿活力的公司老將，擁有17年的工作經驗，並於2013年7月成為商品部負責人。設計師與商人的關係可能會很緊張。一個關注最傳統和可靠的顧客，另一個則關注最大膽的。“我代表消費者，而瑞貝卡代表未來，”德馬蒂尼説。“有時這會導致我們在想要冒什麼風險時產生衝突。”到目前為止，她表示，他們都尊重彼此的界限。“我不認為自己是設計師，而她也不認為自己是商人。”

貝與德馬蒂尼和法爾曼在赫爾德廣場的旗艦店攝影：克里斯坦·費爾伯為《彭博商業週刊》拍攝

貝和設計師們在11樓；德馬蒂尼和商品部人員在13樓。“瑞貝卡和她的團隊需要空間和自由來設計，我們也需要，”德馬蒂尼説。“如果我們不需要，那就會是個問題。”在商品部人員搬進創意中心之前，他們在舊金山。“我們必須飛過來查看系列，而這是一種揭幕，”她説。“我希望對這一切是如何結合在一起感到驚訝，但不是那種‘這是什麼鬼？’的驚訝。”現在，她説，他們每週都會互相聯繫。

當貝想要重新推出1980年代的酸洗牛仔褲時，“一些年長的團隊成員就像，‘呃，’”德馬蒂尼説。“但我説我們必須去嘗試。”高腰牛仔褲的想法起初也沒有得到太好的反響。“每個人都對高腰感到緊張，但我感到寬慰，”德馬蒂尼説。“我認為人們對高腰有這樣的印象，以為它會是邁莉·賽勒斯或泰勒·斯威夫特那種高腰到這裏的樣子，”她指着自己胸部下方的位置説。“但我們的顧客比這聰明。”Gap不會透露牛仔褲的具體銷售情況。

“五年前我無法讓我們的顧客穿上緊身牛仔褲，而現在我們卻無法讓他們脱下來”

在風格方面，DeMartini 取得了勝利。“我必須決定何時為我們的顧客剪掉一些東西，”她説。Bay 準備從低腰緊身牛仔褲中轉變，但顧客們並沒有準備好。“五年前我無法讓我們的顧客穿上緊身牛仔褲，而現在我們卻無法讓他們脱下來，”DeMartini 説。“所以如果我對 Rebekka 説，‘聽着，我們的顧客還沒有準備好。我們需要在這個業務中再待一段時間，’她就百分之百同意。”

在二月份對紐約赫爾德廣場 Gap 店的參觀中，DeMartini 指出了翻邊緊身牛仔褲，以及破壞風格的牛仔褲——漂白、撕裂、透氣——帶有翻邊條紋的牛仔褲、淺色洗水的牛仔褲、牛仔布襯衫，以及她所稱的脱色印花的牛仔布襯衫（在牛仔布料上的牛仔印花）。“我們可能有 12 到 20 件藍色襯衫和 6 到 10 件白色襯衫。它們毫不費力地酷，”她説。“我們是一個牛仔品牌，但我們實際上是一個休閒品牌。這是一種生活態度。”結果，這正是 Gap 新廣告活動的主題。

幾周後，Gap 在台北開設了第一家店，顧客們排隊進入。Bay 説她知道全球顧客想要什麼：一種美國的外觀、感覺和精神。“這並不是基於任何研究。這只是超級直覺。”