如何激發你的品牌 - 彭博社

場景來自 農場與危險感謝 Chipotle你有收看過 農場與危險 嗎？這是一個在 Hulu 播出的新電視系列，利用尖鋭的幽默來諷刺龐大的“工業農業”公司。該系列由知名演員主演，製作質量堪比好萊塢。但它並不是源自好萊塢——至少最初不是。農場與危險 是 Chipotle 墨西哥燒烤 的製作。沒錯，就是那家餐廳連鎖。

不尋常嗎？當然。但這個節目只是品牌如何利用營銷、娛樂和新聞的融合來創造超越傳統媒體界限的故事的最新例子。這是美國運通首席營銷官約翰·海斯最近所稱的“廣告的白金時代”的一個表現，這一切都源於人們對內容的無盡渴望以及推動這一切的新設備的湧現。

Chipotle 引人注目的舉動只是這種方法的最新版本。幾年前 西南航空 通過與行業其他公司背道而馳，驕傲地宣稱行李免費託運而引起了自己的頭條新聞。當所有其他航空公司似乎都在尋找新的方式來榨取客户時，西南航空在一系列幽默的電視廣告中愉快地採取了相反的做法。這一舉動廣受讚譽，所產生的興趣在該航空公司創下的輝煌年份中發揮了重要作用，包括收入增長 17%、座位填充率創紀錄的百分比以及市場份額的顯著上升。

而在2006年——在互聯網的歲月中算是一個世紀——一個疲憊的老品牌香皂在推出“進化”時成為了城中熱議的話題，這是一部對現代文化扭曲的美的認知進行尖鋭評論的短片，時長大約一分鐘。該影片從未在電視上播放過，但它的觀看次數超過了2000萬次，併為其創作者聯合利華的多芬品牌贏得了巨大的媒體關注（和不可估量的好感）。

談論價值。宣傳。高傳播因子。這些都是任何營銷人員所渴望的結果。你的品牌如何能激發這樣的反應呢？通過遵循這些公司利用火花力量的成功案例。

在物理世界中，火花是由摩擦產生的，當兩個粗糙的表面相互摩擦時，雙方都不願意讓步。想想劃火柴的聲音，或者一條鏈子拖在卡車後面在地上摩擦的情景。“飛”這個詞用得恰如其分——英語中的“spark”一詞源自拉丁語“spargere”，意為撒播或散佈。這正是任何品牌所希望的。

從隱喻的角度來看，火花在世界歷史上留下了深刻的印記。例如，在1517年10月31日，馬丁·路德將他的95條論綱釘在維滕貝格教堂的門上。這一單一行為引發了宗教改革，開啓了一系列將永遠改變世界的事件。在1773年12月16日，一羣憤怒的活動家著名地將一船茶葉傾倒入波士頓港，幫助引發了美國革命。而在1957年10月4日，蘇聯發射了斯普特尼克，點燃了一場導致無數軍事和經濟進步的太空競賽。所有這些都是基於在特定時間點上發生的故意人類行為的個別事件。任何希望點燃自己火焰的廣告商都遵循了同樣的足跡。

林登·約翰遜1964年的“雛菊”廣告暗示如果巴里·戈德華特當選，核戰爭是不可避免的。它在當時是如此挑釁和有爭議，以至於只播放了一次，但這足以標誌着戈德華特競選的開始結束。二十年後，蘋果以更文學的方式推出了其“1984”超級碗廣告，呼喚“老大哥”，並引發了一場不僅改變個人電腦設計和製造方式的革命，也改變了它們的構思方式。正如你所看到的，當涉及到激發變革時，Chipotle、西南航空、Dove和其他品牌只是它們引發摩擦的前輩的千禧一代後裔。

正如它們在物理世界中一樣，隱喻的火花可能是危險和具有破壞性的（問問戈德華特競選）。但它們也可以是有意的和高度富有成效的。為了讓這個想法對你有利，不要把它看作可能發生在你品牌上的事情，而是看作你品牌所做的事情，比如“讓我們去激發一些東西。”

這裏有一個簡單的方法來做到這一點：找到一個摩擦點。在Chipotle的案例中，是我們許多人對加工食品日益感到的不適。在Dove的案例中，是女性無法逃避的不切實際的美麗期望。而在西南航空的案例中，則是傳統航空公司——如果有的話，這是一個容易的目標。

但這提出了一個重要的觀點：要小心不要將特定的競爭對手視為摩擦點。雖然讓這種情況發生並非不可能（百事挑戰就是一個例子），但這可能會讓你看起來像個惡霸，可能會讓你被起訴，並可能導致一場惡性的攀比戰爭。此外，儘管很難相信，你的競爭對手的客户確實出於某種原因喜歡他們，並可能會對你攻擊“他們”的品牌感到冒犯。

相反，尋找與你的行業相關的摩擦點，從中你的客户可能自然地受到影響。如果你想交朋友，就與他們可能視為操場惡霸的東西爭鬥。客户不僅可能會注意到你的努力，還可能會對此表示感激。

請記住，正如所有品牌一樣，執行很重要，因此要採取深思熟慮的方法並做到正確。如果不是網絡電視質量，沒有人會觀看 農場與危險，而如果“進化”視頻製作得很糟糕，我們都不會聽説過它。但如果你發現你的品牌的餘燼正在消退，找到一個可以點燃的火柴可能是重新點燃火焰的好方法。