瓊斯汽水試圖重新找回失去的銷售活力 - 彭博社
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攝影:Mandel Ngan/法新社通過Getty Images最近,來自高檔汽水公司瓊斯汽水的最令人鼓舞的消息是,它的虧損沒有之前那麼嚴重。不幸的是,並不是因為銷售了更多飲料,而是通過削減成本,這幫助瓊斯的淨虧損從2012年的290萬美元縮減到去年的190萬美元。
這都是公司重振計劃的一部分。“我們正在縮小規模以重新變強,”自2012年中以來擔任首席執行官的Jennifer Cue説,她是自2008年以來擔任該職位的第四人。 在汽水行業,當前的形勢普遍艱難——美國的銷售去年下降了3%,而瓊斯的歷史特別像是快速增長失敗的案例研究。
瓊斯汽水於1987年在加拿大推出,隨後遷至西雅圖,並在2000年代中期發展成為一家有前景的飲料公司。高檔汽水正當火熱,該公司的收入在2006年增長了16%。瓊斯的設計瓶子可以在Target、Sam’s Club和沃爾瑪找到,也可以在星巴克、巴諾書店和Panera找到。
沒有看到障礙,該公司做出了一個不幸的決定:追求罐裝汽水業務。這使得這個高端品牌與可口可樂和百事可樂等更大的競爭對手對抗。瓊斯是一種高檔汽水,品牌的許多價值都體現在其獨特的包裝上。它的玻璃瓶使用了由顧客發送的照片製作的藝術標籤,Cue回憶道,她在1995年至2006年期間在瓊斯工作,六年後作為首席執行官回到這家陷入困境的公司。
這些罐子於2004年推出,並在2007年擴展,並沒有同樣引人注目的標籤。瓊斯最終支付了更多的貨架空間費用,以銷售新的罐子。許多顧客沒有認出它們,而那些認出的人則選擇了價格更低的產品。“我們為一個提供更少利潤的產品線支付了更多的貨架空間費用,同時又在侵蝕我們的瓶裝銷售,”Cue解釋道。銷售急劇下降,已經連續六年下滑,而2011年對罐子的重新設計並沒有幫助。

與其嘗試全國復甦,Cue將公司的精力集中在西部、中西部和加拿大,計劃開發低卡路里選項。瓊斯還將提供瓶裝和罐裝的不同口味,以期停止侵蝕瓶裝銷售。
Cue表示,進入便利店貨架的費用通常太高,因此公司專注於再次將產品放入獨立商店。“我們的消費者傾向於在獨立便利店購買瓊斯,所以這就是我們試圖恢復的目標,”Cue説。她的銷售團隊也在努力讓餐廳超越可口可樂和百事可樂,開始逐步重建瓊斯汽水,一次一個零售商。