星座公司在冠狀病毒銷售中的激增依賴於銷售一致的形象 - 彭博社

攝影：Scott Olson/Getty Images星座品牌，以葡萄酒帝國而聞名，再次對Corona情有獨鍾。去年，它收購了生產這種啤酒的墨西哥釀酒廠及其在美國的進口公司。結果令人陶醉：最近一個季度的利潤幾乎翻倍，這得益於Corona銷量的激增。

Corona現在是美國第五暢銷啤酒，銷量是下一個最受歡迎的進口啤酒喜力的兩倍多。在其他啤酒業務萎縮或被新興的小批量釀酒商蠶食的情況下，它仍在增長。去年，Corona的銷量增長了4%。

有趣的是：Corona並不是很好——至少根據大多數評論的説法。

在RateBeer.com上經過3200條評論，Corona的評分為1.69（滿分10分）。Beer Advocate給Corona的“糟糕”評級為55分（滿分100分），並附上以下描述：“褪色的硫磺香氣，微弱的臭鼬味，輕微的熟蔬菜味。”

不僅Corona並不好——它是最糟糕的墨西哥啤酒之一。以下是Beer Advocate對來自南方的其他啤酒的排名。

Bohemia 77 Negra Modelo 77 Dos Equis Amber 72 Victoria 68 Modelo Especial 66 Pacifico 63 Tecate 60 Sol 58

奇怪的是，Constellation生產並分銷其中四種啤酒：Negra Modelo、Victoria、Modelo Especial和Pacifico。

誠然，美國飲酒者喝了很多並不受好評的啤酒。例如，根據總部位於芝加哥的研究公司IRI的數據，美國每五瓶啤酒中就有一瓶是Bud Light，這對啤酒愛好者來説並不是首選。Bud Light和Coors Light之所以受歡迎，很大程度上是因為它們便宜。Corona的平均價格為每箱30美元，幾乎是全國第六暢銷啤酒Natural Light的兩倍。

那麼Constellation是如何讓Corona的派對繼續進行的呢？一句話，營銷。Crown一直在大力推廣Corona，但自從在6月完全接管後，Constellation在廣告方面更加積極。具體來説，它旨在提升寒冷月份的回報。

Constellation推出了一項活動，在秋季的週一夜足球中以前NFL教練Jon Gruden為特色。同時，該公司與Woodbridge和Butterball合作推出了感恩節促銷。Butterball火雞熱線的接待員將Corona作為一個合理的搭配選擇進行推薦。

康斯特ellation最近在大力宣傳五一節，這是一個比其他任何日子都更能標誌品牌營銷成功的日子。“我們將繼續建立我們的Corona de Mayo品牌形象，以加強我們在夏季首個慶典周圍的定位，”首席執行官羅伯特·桑茲在本週與分析師的電話會議中表示。請注意那句毫不含糊的措辭，“Corona de Mayo。”這就像是在説“傑克·丹尼爾斯的第四個。”

當然，強調營銷並不是啤酒行業的新策略。儘管廣告預算膨脹，遊戲中一些最大的品牌的銷售卻在下滑。然而，康斯特ellation的Corona策略是不同的，因為它的一致性。廣告不談味道、啤酒花或額外的乾淨水。形象不是季節性的、黑暗的或明亮的。除了火雞促銷，公式很簡單：沙子、陽光和青檸角。

Corona並不是在賣啤酒。它是在銷售在海灘度假時喝啤酒的想法。而那些在春假期間去坎昆旅行或光顧加州塔可攤的數百萬啤酒飲用者並不在乎這種啤酒的味道。

桑茲在一月份的電話會議中再次討論了這個公式。

“我們對消費者傳達了一個非常一致的信息，關於這些產品年復一年所代表的意義，這與消費者產生了共鳴，”他説。“這與競爭對手形成了差異化，競爭對手在一個整體下滑的市場中試圖找到一些與消費者的聯繫，顯得有些四處碰壁。”

在聖誕節期間，公司甚至推出了同樣的疲憊的老廣告，展示了一棵掛滿節日燈飾的棕櫚樹。

現在，康斯特ellation的增長戰略很大程度上依賴於推動Corona Light，特別是在美國酒吧的桶裝啤酒。而且公司正在考慮釀造一種新的Corona，酒精含量更高——如果你願意的話，可以稱之為Corona Extra Extra。上週，它宣佈了更雄心勃勃的擴張計劃，包括高達11億美元的支出，以將其墨西哥釀酒廠的產能翻倍。

然而，對於啤酒愛好者來説，還是有一些希望的。康斯特ellation的一些評分較高的啤酒在美國的增長速度遠快於其他品牌。例如，Pacifico的上架數量超過了任何其他康斯特ellation的啤酒。Modelo Especial去年在銷量上增長了20%。

“我們堅信Modelo Especial是下一個Corona，”Ryder説。我們現在可以看到這個標語：Modelo de Mayo。