馬自達MX-5在25歲：繼續銷售少量小車的漫長道路 - 彭博社

第三代馬自達MX-5 Miata攝影：PRNewsFoto/Mazda通過AP照片在一個擁擠的房間裏，擠滿了大量600馬力、碳纖維驅動機器，一輛嬌小的25年車齡的汽車在紐約國際汽車展上引起了與其他任何汽車一樣的關注。

當然，本週揭幕的馬自達Miata是為該車型的25週年里程碑推出的全新版本，但它看起來與幾輛車長距離外展示的1989年原版並沒有太大不同。

馬自達可能不會賣出很多這樣的車型。去年，它在北美僅售出5800輛Miata，僅佔其總車輛的2%。但這是人們與公司關聯最深的車型，馬自達北美首席執行官吉姆·奧沙利文對此非常看重。“我們是一個熱情的品牌，”他説。“所以我們有一點更多的情感。”

如今，汽車公司要想脱穎而出，往往需要花費數百萬美元在超級碗廣告上，或者推出看起來像飛船的概念車。隨着購買速度加快，汽車公司正在將一大批新車型推向市場。為了快速引導潛在買家，這些機器將這些產品快速分類為幾類——緊湊型、中型、入門級豪華、跨界車等。問題在於，這些分類在價格、特徵以及——比其他任何因素都更重要的——引擎蓋上的標誌上是有些任意的。

馬自達正在努力突破這些車道。它甚至為其車輛定義了自己的説法：“替代高端”是奧沙利文隨意在談話中提到的有些笨拙的稱謂。目標是讓潛在買家看到一些不同的東西，而不是將其視為本季中型轎車或最新熱門跨界車的替代品。

訣竅在很大程度上是定價。以備受讚譽的馬自達3的窗口貼紙為例。這是一款緊湊型汽車，售價遠高於競爭車型，如本田思域和福特福克斯。上個月，美國典型的馬自達3的價格接近25,000美元，而奧沙利文興奮地表示，許多配置精良的版本售價達到30,000美元。

這不僅帶來了不錯的利潤率——儘管犧牲了一些銷量——而且相對較高的價格也幫助維持了二手車的價值。TrueCar的研究和諮詢部門ALG最近授予馬自達3 2014年“殘值獎”。這也是奧沙利文不喜歡以激勵形式“放現金在引擎蓋上”的原因之一。“我們認為這會在長期內毀掉品牌，”他説。

馬自達還致力於手動變速器，這在連續可變傳動和超平滑自動變速器的時代顯得有些過時。馬自達設計總監德里克·詹金斯這樣描述這一策略：老式手動變速器吸引那些真正熱愛駕駛的人，而真正熱愛駕駛的人往往會談論他們的汽車。

“通過針對這種類型的消費者，這將成為馬自達未來的變革推動者，”詹金斯説。“他們將把馬自達正在做的事情傳播給那些可能不知道的人，坦率地説，這就是我們最大的任務。”

當然，自動變速器可能會銷售更多的汽車，但馬自達從來沒有太關注銷量。去年，豐田每售出一輛馬自達，就售出了八輛汽車。

那麼，馬自達是如何利用其最著名車型的最大里程碑的呢？它製作了一批特別的週年紀念版米亞塔——確切地説是100輛。你認為購買這些汽車的人會傳播這個消息嗎？