啤酒之戰：AB InBev與危地馬拉釀酒王朝 - 彭博社

插圖來自Vasava危地馬拉的殖民城市安提瓜吸引了許多美國遊客。他們在鵝卵石街道上漫步，拍攝歷史悠久的教堂照片。他們從街頭小販那裏購買聽起來不尋常的木笛。晚上，他們退回酒吧，喝大量便宜的啤酒。“今晚這些地方會很擁擠，”羅伯託·拉拉在二月的一個陽光明媚的日子裏漫步在城市中説道。

這應該讓拉拉感到振奮，他是卡斯蒂略兄弟公司的副總裁，該公司是一家擁有購物中心、墓地、發電廠和該國最大的啤酒製造商——中美洲釀酒廠（Cervecería Centro Americana）的危地馬拉企業。它的標誌性產品是Gallo，一種以標籤上威嚴的公雞命名的拉格啤酒。Gallo已有118年曆史，是危地馬拉最著名的啤酒。

但有些事情讓拉拉感到困擾，這位曾在紐約的 摩根大通 擔任投資銀行家的35歲年輕人，英語説得非常流利。他走進一家雜貨店，朝啤酒區走去。貨架上擺滿了更新的產品，其中許多是由 AB InBev 生產的，這家公司是全球最大的啤酒公司。直到三年前，你在危地馬拉找不到這家跨國公司的品牌，如百威、百威輕啤和斯特拉·阿爾圖伊斯。現在它們無處不在。

拉拉對Brahva特別感到不安，這是一種由AB InBev在當地釀造的皮爾森啤酒，並被定位為Gallo的直接競爭對手。他指出，一罐12盎司的Gallo售價為7格查爾，那是90美分。與此同時，你可以以72格查爾的價格購買一整箱24罐的Brahva。拉拉拿出他的iPhone，快速計算了一下。“這相當於每罐39美分，”他説。他指出，一罐可樂的價格是3.75格查爾，或48美分。“我們一直在想，他們能降到多低？現在他們的啤酒售價比汽水還便宜。這在危地馬拉從未發生過。”

AB InBev，總部位於比利時魯汶，不僅想在危地馬拉銷售大量的Brahva。它還希望收購Lara的公司，完全主導這個國家。準確來説，這位求婚者是Ambev，AB InBev在拉丁美洲和加拿大的巴西分部。Ambev是一家獨立的公司，擁有自己的股票，但AB InBev首席執行官Carlos Brito曾是Ambev的負責人，並且是其董事會的共同主席。

Lara是危地馬拉強大的卡斯蒂略家族的第五代成員，該家族控制着卡斯蒂略兄弟公司，他表示他們不會被外國人欺負：“我們的股東與公司和遺產有着深厚的情感聯繫。”

危地馬拉市場看起來可能並不是一個很大的獎品。這個小國一半的人口生活在極端貧困中，這意味着許多危地馬拉人傳統上買不起啤酒。“危地馬拉是世界上人均啤酒消費率最低的國家之一，僅次於穆斯林國家，”Euromonitor International的拉丁美洲分析師Emma Peterson説。相反，他們喝便宜的朗姆酒或aguardiente，這是一種類似於私釀酒的飲料，其名字意為“燃燒的水”。

對於Ambev來説，這意味着增長機會。其降價策略已經在危地馬拉引發了啤酒消費的爆炸性增長。根據Euromonitor的數據，在過去三年中，年銷售額已增長42%，到2013年達到了6.64億美元。最終，Ambev希望從中美洲和加勒比地區提取10億美元的年税前收益、折舊和攤銷。

危地馬拉對Ambev來説也具有戰略重要性，因為它鄰近墨西哥，AB InBev在墨西哥控制着Grupo Modelo，Corona的製造商。2012年，該公司宣佈計劃吞併它尚未擁有的Grupo Modelo部分。在一次投資者演示中，它自豪地表示，墨西哥是繼美國、巴西和日本之後第四大最盈利的啤酒市場。AB InBev最不希望的就是中美洲釀酒廠通過向墨西哥注入更多的Gallo來玷污其在墨西哥的勝利。

但是，阿梅維可能無法在該地區實現其夢想，除非説服卡斯蒂略家族放棄他們的帝國。阿梅維在多米尼加共和國佔據主導地位，2012年以12.4億美元收購了該國最大釀酒廠的多數股權。但在尼加拉瓜或薩爾瓦多，它並沒有取得太大進展。在危地馬拉，即使進行了大幅折扣，阿梅維的市場份額也僅為20%，根據Euromonitor的數據。幾乎所有其他市場份額都掌握在頑固的卡斯蒂略家族手中。聽阿梅維的説法，這個家族作為當地英雄具有明顯的優勢。“在法律和政府方面，”阿梅維負責中美洲和加勒比地區的讓·傑雷薩提説，“我們在這裏是弱者。” 卡斯蒂略家族的血統可以追溯到西班牙征服者貝爾納爾·迪亞斯·德爾·卡斯蒂略，他在危地馬拉定居。兄弟拉斐爾和馬里亞諾·卡斯蒂略於1886年創立了中美洲釀酒廠，使這個家族在當地成為一股力量。他們前往德國購買釀酒設備並僱傭釀酒師。回程的旅程堪比維爾納·赫爾佐格的電影：從大西洋沿岸到危地馬拉城沒有道路，因此他們通過蒸汽船在莫塔瓜河上運輸發酵罐，並在城市郊區建造了他們的釀酒廠。

他們百年釀酒業務的大部分保存在危地馬拉首都公司的總部。它與其他地方融為一體，那裏也有博物館般的氛圍。大堂裏有拉斐爾和馬里亞諾的大型半身像。高管們在安靜的木質辦公室裏辛勤工作。一個穿着謙卑白襯衫和馬甲的內部咖啡師為他們服務。他製作出色的濃縮咖啡。拉斐爾和馬里亞諾並不是唯一的卡斯蒂略家族企業家。1885年，他們的弟弟恩裏克創辦了一家軟飲料瓶裝公司，後來被稱為中美洲飲料公司，簡稱CBC。

卡斯蒂略家族在國家反覆動盪的情況下仍然繁榮；通常這個家庭與政府關係友好。早期，政治領導人允許中美洲釀酒廠壟斷啤酒生產。

卡斯蒂略家族之間相處得更為困難。1942年，CBC成為危地馬拉百事可樂的獨家分銷商。這對這個汽水瓶裝家族來説是一次成功。釀酒的卡斯蒂略家族在16年後與百事的競爭對手施韋普斯達成了類似的協議。拉拉説這並不算什麼。“我們並沒有真正與他們競爭，”他説。“我們甚至沒有可樂。施韋普斯當時有什麼？橙色衝擊？”但汽水卡斯蒂略家族從未忘記這次入侵。

家族的兩個分支偶爾會一起做生意。他們仍然共同擁有一家位於危地馬拉的糖廠。但在2002年，當CBC與Ambev建立合作關係時，關係變得更加冷淡。Ambev將在危地馬拉西部的特庫盧坦建造一座釀酒廠。他們將共同生產和分銷啤酒。汽水卡斯蒂略家族並不在意這讓釀酒的卡斯蒂略家族不快。“我們習慣於競爭，”CBC的首席執行官、恩裏克·卡斯蒂略的後代卡洛斯·恩裏克·馬塔説。“我們一直在與可口可樂競爭。他們習慣於成為啤酒壟斷。”

當時，Ambev仍然是一家區域性釀酒公司，但它正在快速增長。2003年，它通過與阿根廷最大的釀酒商Quinsa合併進入阿根廷。考慮到其收購性質，當Ambev禮貌地詢問釀酒的卡斯蒂略家族是否想出售時，這並不令人驚訝。釀酒的卡斯蒂略家族發誓要在市場上與他們抗爭。自然，他們對汽水卡斯蒂略家族邀請Ambev進入危地馬拉感到憤怒。“我對他們進入競爭市場沒有任何問題，”拉拉説。“這是一回事。他們作為Ambev的代理人行事，試圖迫使我們出售我們的公司。”（Ambev否認當時提出收購公司的提議。） 在CBC位於危地馬拉金融區的一棟嶄新大樓的辦公室裏，有一台復古的百事可樂自動售貨機。它的歷史可以追溯到一瓶只需五美分的時代。“這很酷，不是嗎？”Ambev的傑雷薩提説。

自動售貨機是對傳統的唯一致敬。Ambev的高管們穿着牛仔褲。他們沒有辦公室，而是像華爾街交易員一樣在公共桌子上工作。CBC已經接受了這種文化。“他們是自願這樣做的，”Jereissati説。“在多米尼加共和國，我們不得不讓他們這樣做。”

Jereissati是個和藹可親的人，身材略顯發福，他形容Gallo是一個擁有豐富遺產的偉大品牌。但他表示，危地馬拉人想要更多選擇；這就是為什麼更輕的Brahva銷售迅速。“危地馬拉消費者的口味正在改變，”他説。“他們喜歡Gallo，但它的味道很濃烈。消費者對我們説的每一句話都是，‘我們更喜歡Brahva。’”

當Jereissati談到與中美洲釀酒廠競爭時，他的自然熱情減弱。他懷疑業主利用他們的政治關係來阻礙他的公司。“他們關上每一扇門，”他説。

對於世界上最大的啤酒公司的一位高管來説，聲稱自己是弱者可能有些牽強，但他的抱怨中確實有些道理。Ambev一進入危地馬拉市場，就遇到了麻煩。CBC的Mata説，在2002年，中美洲釀酒廠向時任總統阿方索·波爾蒂略尋求幫助，以阻撓其外國競爭對手。“他們去找總統，説，‘不要讓他們把機器帶進來，’”他回憶道。他説，Ambev的筒倉和冷卻罐在倉庫裏放了六個月，直到律師獲得了法院的釋放令。釀酒的Castillos表示，他們從未試圖利用自己的政治關係來傷害競爭對手。“那是胡説八道，”Lara説。

CBC表示，危地馬拉公共衞生和社會福利部花了額外的時間來批准Ambev的啤酒，同時快速批准中美洲釀酒廠的新產品。拉拉堅稱他的公司與此無關。相反，他表示，中美洲釀酒廠在啤酒市場上公平競爭，並試圖通過在2003年推出超級可樂（一種低價的百事可樂競爭者）來懲罰CBC。“我們獲得了巨大的市場份額，”他自豪地説。（CBC表示它仍然是危地馬拉主要的可樂分銷商。）

根據拉拉的説法，Ambev在2005年感到沮喪，並提出將其危地馬拉釀酒廠出售給中美洲釀酒廠。拉拉表示，釀酒家族的卡斯蒂略對此事感到好笑；Ambev回應稱：“這從未發生過。”

雙方都同意，Ambev在2008年變得更加激進，那一年InBev以520億美元的敵意收購安海斯-布希，創建了AB InBev。因此，AB InBev最終獲得了Grupo Modelo的50%股份。

在2011年，Ambev開始降低Brahva及其姐妹品牌的價格。同年，它提出收購卡斯蒂略兄弟的報價。被Ambev僱傭的當地投資銀行家理查德·艾特肯黑德表示，他發現釀酒家族的成員私下以每股300美元的價格出售他們的股份。根據這個數字，他估計卡斯蒂略兄弟的價值為10億美元。

“現在他們的啤酒售價低於汽水。這從未發生過”

拉拉表示他的家人認為這個數字荒謬。艾特肯黑德對談話的回憶有所不同：“他們説，‘不，價值至少是700美元。’”艾特肯黑德欣然將報價提高到21億美元，或每股700美元。中美洲釀酒廠的管理層拒絕了這個報價，拒絕將其提交給股東。因此，艾特肯黑德表示他直接找到了家族成員。家族公司中有超過1000人。他表示，有些人對兑現感興趣。Ambev表示沒有直接向卡斯蒂略家族成員進行招攬。

“這是對家庭的攻擊，”憤怒的拉拉説。“他們試圖分裂股東。”卡斯蒂略兄弟管理層通過採納新的章程作出回應，要求任何外部股票銷售必須獲得股東委員會的批准。這將阻止安貝夫的收購嘗試。

不幸的是，對於管理層來説，一些熟悉的股東對此表示反對。多年前，卡斯蒂略家族軟飲料部門的一名男子娶了一位釀酒部門的卡斯蒂略。她的女兒繼承了卡斯蒂略兄弟的股份。她是馬塔的祖母。因此，CBC的首席執行官及其家族最終擁有大約1%的卡斯蒂略兄弟股份，並獲得了機密股東信息的訪問權。

在2012年，馬塔的兄弟奧斯卡·吉列爾莫成功起訴卡斯蒂略兄弟，暫停了限制股票銷售的新規則。釀酒的卡斯蒂略家族正在挑戰這一決定，並自此成立了一家控股公司，控制着家族企業，排除了軟飲料生產的親屬成為成員。

在收購失敗後，安貝夫不僅僅是在削減價格。它一直在向大量銷售布拉瓦啤酒的啤酒分銷商提供免費卡車。此外，拉拉注意到零售商在銷售布拉瓦的同時附贈一瓶2升的百事可樂。“他們只是做一些瘋狂的事情，”他説。安貝夫表示它並未參與這些飲料贈送活動。

馬塔説他的加洛親屬才是行為奇怪的人。他看到他們的影響力體現在危地馬拉衞生部去年對安貝夫處以罰款，因為安貝夫在沒有政府批准的情況下進行與足球相關的廣告。馬塔認為這些廣告是完全合法的。釀酒的卡斯蒂略家族對這一指控嗤之以鼻。

這不會是衞生部對Ambev採取行動的最後一次。去年，衞生部裁定AB InBev沒有銷售Corona的合法許可證；AB InBev提出了上訴。危地馬拉憲法法院推翻了這一決定，並命令衞生部解僱參與起草該命令的兩名員工。一位衞生部發言人將問題轉給了案件中的法官。

Jereissati表示，Ambev已經贏得了更大的勝利：它打開了危地馬拉的啤酒市場。在2003年，Gallo佔據了所有啤酒銷售的89%。現在它的市場份額為63%。與此同時，Brahva躍升至20%。現在，Jereissati必須找到提高價格的方法。“我認為他們沒有賺錢，”Euromonitor的Peterson説。Jereissati對此表示異議，但拒絕提供具體數字。

在二月初，Jereissati訪問了危地馬拉城的一家高檔超市。他檢查了公司在肉類部門的展示。“這是個好地方，”他説。“人們在這裏決定他們要燒烤什麼。”

他對危地馬拉人，尤其是像這樣在高檔超市購物的富裕人羣，購買這些進口商品充滿信心，即使它們比Brahva更貴。他指着一堆Stella Artois。“這個是有追求的，”他説。然後他走到一個Corona的展示前。“那個更放鬆。”

Jereissati對他公司的產品持樂觀態度是件好事；他對Ambev收購Castillo Brothers的計劃並不抱太大希望。這意味着釀酒的Castillos和軟飲料的Castillos可能不得不併肩工作。“他們彼此太討厭了，”他説。