沃爾瑪為何未能征服巴西 - 彭博社

當被問到她在哪裏購物時，51歲的聖保羅女傭伊萬妮拉·德·龐特斯·杜阿爾特表示，這取決於她在尋找什麼。如果她需要橄欖油，她在兩小時通勤路程中間的小商店是她的首選。法國的Casino Guichard-Perrachon旗下的超市連鎖店Extra在清潔用品上有最好的優惠，但僅在星期三打折。而當地的街頭集市是她找到最便宜農產品的地方。她還沒有嘗試過的一個地方是沃爾瑪。“我在電視上看到過他們的廣告，他們的價格似乎並沒有比其他人好多少，”她説。“這是一個節省的問題。大多數巴西人收入不高，我們需要儘可能節省。”

在進入南美最大的市場20年後，沃爾瑪巴西分公司仍在努力與消費者建立聯繫，並且虧損。儘管該公司對日常低價的執着幫助它成為全球最大的零售商，但這一策略在巴西並不奏效，因為購物者通常會光顧多個商店，以便在每一項商品上獲得最佳交易。

這家零售巨頭正在與來自家樂福和Casino的競爭對抗，這些法國零售商收購了當地連鎖店，並樂於接受巴西人對促銷和尋求便宜貨的偏好。儘管在近200個巴西城市擁有超過550家商店，沃爾瑪並沒有像在本土那樣有效整合其當地連鎖店的系統和物流，以降低成本。而且它的一些大型商店位於許多購物者居住的城市社區之外。在2月份發佈的第四季度財報中，沃爾瑪報告稱，儘管巴西的淨銷售額增長了5.3%，但店內客流量下降了3.4%。紐約的瑞士信貸分析師邁克爾·埃克斯坦表示：“巴西讓人感到絕望，”他稱沃爾瑪的國際部門為一種干擾。

發言人凱文·加德納在一封電子郵件中寫道，零售商對巴西食品和其他消費品的銷售“感到滿意”，他説這代表了那裏的大部分業務。他表示，沃爾瑪繼續在巴西努力實施日常低價策略，並補充説，一個在十月份首次亮相的本地電子商務網站已經顯示出早期成功的跡象。

沃爾瑪高管表示，公司需要更清楚地向巴西購物者解釋其定價，以滿足那些希望延長每月約900美元薪水的消費者。首席執行官道格·麥克米倫在十月份的分析師會議上承認，“我們沒有充分利用”巴西市場，該公司在十年內有過四位本地首席執行官。

哈佛商學院教授塔萊斯·特謝拉表示，更好的溝通可能無關緊要，因為巴西人會在多家商店購物，以獲得最低價格。“他們在挑選促銷活動。他們更關心這個，而不太關心沃爾瑪的一站式購物便利性，”特謝拉説，他在巴西利亞長大。“在沃爾瑪，他們為自己的購物籃找到了一個合理的價格，但這並不一定是所有商品的最低價格。”

堅持日常低價策略正在傷害公司，聖保羅的Banco Espirito Santo de Investimento零售分析師理查德·凱瑟特表示。曾經驅使巴西人在沃爾瑪等大型商店囤貨的1980年代的惡性通貨膨脹已經不復存在。“人們會在發薪後去超市，儘可能多地購買一個月的生活用品——這種情況已經不再存在，”凱瑟特説。“你要麼通過改變他們的文化和購物方式來吸引顧客，要麼就會陷入困境。”

沃爾瑪的海外擴張本應抵消國內增長放緩。但這並沒有發生。在截至1月31日的財政年度，國際部門僅實現約1%的銷售增長，低於前一年的約7%和前年15%的水平。巴西税務機關的審查導致了削減收益的評估，沃爾瑪的成本削減措施也引發了工人的訴訟。該公司正在對部分税務評估提出異議，並在與訴訟作鬥爭。

這並不是沃爾瑪第一次在海外遇到挫折。該公司在2006年出售了其德國和韓國的業務，經過多年的失望結果。去年，由於當地對外國投資的限制，它解散了在印度的合資企業。面對中國的激烈競爭，沃爾瑪正在關閉29家表現不佳的商店，並在其出售的肉類中發現狐狸DNA後，努力應對食品不安全的認知。

儘管沃爾瑪面臨困難，巴西對其他跨國公司來説仍然是一個強勁的市場，包括寶潔和耐克。可口可樂在這裏取得了多年的成功和增長，達美樂披薩繼續擴張，鄧肯品牌集團正在開設65家門店。“公司們明白條件並不理想，但仍然認為值得，”賓夕法尼亞大學沃頓商學院的管理教授毛羅·吉倫説。“無論巴西的官僚制度多麼困難，其他外國零售商都已經找到了應對之道。”

這意味着沃爾瑪必須吸引更多像桂子草野這樣的購物者，她是一位63歲的夜班護士，最近在聖保羅的一家沃爾瑪查看熨斗的價格。她表示對公司價格最低的説法持懷疑態度，只是因為沃爾瑪離她家近才順便去一下。草野最終沒有買下熨斗離開了商店。原因很簡單：她打算去旁邊的Extra和Carrefour查看他們的價格。