珠寶商Alex和Ani的銷售增長基金品牌擴展 - 彭博社

照片由Joanna McClure為《彭博商業週刊》拍攝Carolyn Rafaelian，珠寶製造商Alex and Ani的創始人兼首席執行官，經營着一家數百萬美元的公司，但她聽起來更像是一位新時代的導師。“關於這個品牌的一件事是，它被創造出來是為了讓個人表達靈性，”她説。“我們都想了解自己，但我們很少抽出時間去思考是什麼讓我們運轉。當你來到商店或訪問我們的網站時，這裏是一個鼓勵你回答這個問題的地方。”

Alex and Ani以Rafaelian的女兒命名，在自己的41家商店和高檔商店如Bloomingdale’s和Nordstrom出售其魅力手鍊。它們還在美國職業棒球大聯盟的體育場和沃爾特·迪士尼主題公園出售。公司的營銷，包括在今年超級碗期間播放的30秒廣告，喚起了奧普拉時代對積極思維力量的信念，以及美國製造的輝煌時代。Alex and Ani的手鐲和飾品在羅德島的克蘭斯頓用回收黃銅製造。這些手鍊以印有咒語的卡片進行營銷——其中一張寫着“分享繁榮”——零售價格低至28美元，使其成為伴娘或姐妹會姐妹的實惠禮物。包括Selena Gomez和Taylor Swift在內的時尚名人，曾被拍到手臂上佩戴着它們。

像潘多拉一樣，一家公開交易的丹麥公司也以銷售魅力手鍊而聞名，Alex and Ani依賴於重複購買的客户，他們通過同時佩戴多件珠寶來打造定製珠寶。“這不是精美珠寶，”Pam Danziger説，她的公司Unity Marketing幫助品牌接觸富裕消費者。“使它特別的是，它讓你創造一個獨特於你的聲明。”

來自新澤西州新不倫瑞克的Ashley Smith，在5月的一個星期日下午，走進了位於曼哈頓SoHo地區的一家薰香濃郁的Alex and Ani商店，購買了她的第一條Alex and Ani手鍊。Smith選擇了一個描繪拼圖的一部分的魅力，以紀念她的25歲生日。“今年生活是一場拼圖，”她説。“明年，誰知道呢？也許我會有一個寶寶。”

近年來，Rafaelian擴展到了各種新業務。自2012年以來，她在羅德島開設了三家名為Teas and Javas的咖啡館，以及一家名為Seven Swords Media的廣告公司，取名於七位大天使。最新的一個新增項目是位於克蘭斯頓的Alex and Ani學院，收費3,785美元，提供為期三天的個人發展靜修，努力“通過自我理解和系統思維喚醒、培養和激勵人類發展。”今年，公司開始銷售一系列名為Scent 7的香水和乳液，承諾“協調你的核心。”Rafaelian説，Alex and Ani是“一個生活方式品牌，但更重要的是，它是一個生活方式品牌。”她補充道：“我們有不同的實體，都是同樣的DNA和足跡，那就是我。”

拉法利安曾是一名服裝珠寶設計師，向 維多利亞的秘密 和 快遞 銷售私人標籤的珠寶，直到她在2004年推出了Alex and Ani。這些手鐲並沒有立即受到歡迎：公司在2009年的收入為220萬美元。次年，拉法利安任命前美國陸軍少校喬瓦尼·費羅切為首席執行官。在他的領導下，公司員工從23人增長到超過1000人，並從位於舊金山的JH Partners獲得了6000萬美元的私募股權投資。根據研究公司PrivCo的數據，去年銷售額為2.3億美元，預計今年將攀升至3.51億美元。

費羅切於3月離開公司，因當地媒體報道他與拉法利安的關係因公司增長速度而變得緊張。“我現在的生活階段是想快速做大事，”他説，並補充説他仍然看到超越珠寶銷售的巨大潛力：“人們忘記了拉爾夫·勞倫是從領帶開始的。”Alex and Ani發言人格雷格·佩裏表示，公司不會公開討論費羅切離開的原因。

目前，拉法利安正在領導公司，同時尋找新的首席執行官。PrivCo分析師阿德里安娜·德·洛薩達表示，任何她聘用的人都將面臨決定哪些新產品線提供最佳增長機會的任務。“公司正在變得足夠大，可以進行首次公開募股。”當被問及上市計劃時，拉法利安含糊其辭地説：“在我採取任何可能讓事情變得更加激動的舉動之前，我需要把基礎打得儘可能堅實。”

該公司的在線營銷能力是瞭解客户需求的關鍵，數字戰略副總裁瑞安·博尼法西諾表示。通過根據互聯網行為對在線購物者進行分析，該公司已識別出4500萬人，認為他們是良好的潛在客户。博尼法西諾表示，他正在利用這些數據來針對時尚媽媽和“那些熱愛音樂節的非常有影響力的城市專業人士”進行營銷。

在拉斐爾的指導下，該公司使用數字命理學選擇最吉利的開店日期，並偶爾請薩滿為其工作場所祝福。“我喜歡知道和感受到有更高的力量，”拉斐爾説，他還是羅德島卡羅琳·薩科內特酒莊的老闆。“我為什麼不讓一些我認識的美麗靈魂在酒莊祝福我的葡萄，或者在工廠創造一個有利的環境呢？”