2014年世界盃：耐克、阿迪達斯為足球對決的下一輪做好準備 - 彭博社

在法比奧·科恩特朗的傳中下，卡里姆·本澤馬只用了一次觸球就將球放在了正確的位置。這是今晚唯一的進球，但它非常美麗，憑藉這個進球，皇家馬德里在主場聖地亞哥·伯納烏贏得了比賽。

本澤馬穿着阿迪達斯的鞋子。科恩特朗也是如此。皇家馬德里穿着阿迪達斯的球衣。拜仁慕尼黑也是如此，另一支球隊。這兩傢俱樂部都是世界上最好的球隊之一，正在進行一場歐洲冠軍聯賽的半決賽。阿迪達斯贊助該聯賽，這使其有權提供比賽用球並在場地上打上自己的名字。球隊、球隊、場地、球、助攻、進球：這是阿迪達斯在伯納烏的一個美好夜晚。

這就是阿迪達斯66年來一直在做的事情。該公司幫助發明了支付運動員穿着其鞋子的做法，支付球隊穿着其球衣的費用，以及支付聯賽使用其球的費用。在1970年代，該公司如此強大，以至於一個名叫菲爾·奈特的人在俄勒岡州銷售日本跑鞋時，將阿迪達斯作為他的目標。當時這似乎是荒謬的。

奈特現在是耐克的董事會主席。在伯納烏的那個進球始於克里斯蒂亞諾·羅納爾多右腳上的一雙耐克鞋，他從中場傳給科恩特朗一個精準的傳球。我在體育場是因為耐克給我提供了門票。我在西班牙是因為在多次請求與俄勒岡的高管會面後，耐克堅持讓我在馬德里與他們見面。

耐克租用了380年曆史的薩隆·德·雷諾斯，這是由菲利普四世建造的一座略顯破舊的宮殿的遺蹟。在兩天內，耐克在外面停放了發電機，並在裏面安裝了舞台佈景。在2013年，羅納爾多贏得了金球獎，這使他成為世界上最好的球員。耐克邀請了來自全球的250名記者來到馬德里，因為它希望我們看到羅納爾多的新鞋。

Nike 現在是全球最大的運動服裝公司，年收入達 250 億美元，市場份額為 17%。第二大公司是總部位於德國的 Adidas，年收入為 200 億美元，市場份額為 12%。在足球裝備方面，這兩個品牌的市場份額更是高達 70%。根據國際足球聯合會（FIFA）的數據，全球有 3 億人蔘與這項運動，10 億人觀看這項運動。這項運動在亞洲不斷擴展，並且是美國仍在增長的少數產品之一。美國一些較小的運動服裝供應商，如 Under Armour 和 Warrior Sports，已經開始贊助英國的巴克萊超級聯賽球隊，意識到在這個領域沒有一雙足球鞋的公司無法期望成為全球品牌。

Nike 表示，2013 年其足球收入達 19 億美元。Adidas 拒絕透露其數字，但根據總部位於萊茵的體育營銷顧問彼得·羅爾曼（Peter Rohlmann）的説法，去年該公司的足球收入為 24 億美元。這樣的競爭對 Adidas 來説是個問題。Nike 直到 1994 年才開始涉足足球，當時世界盃在美國舉行。即使在其他運動中失去優勢，Adidas 在足球領域仍然保持着優勢。公司的首席執行官赫伯特·海納（Herbert Hainer）喜歡説，這項運動是“我們 DNA 的一部分”。Adidas 更依賴歐洲市場，在那裏足球是唯一重要的運動。Nike 渴望足球，而 Adidas 需要它。

自 1970 年以來，Adidas 一直贊助 FIFA。去年，它將該協議延長至 2030 年；根據羅爾曼的説法，這使公司每四年需支付近 7000 萬美元。稍微少於這個金額，Adidas 還贊助 UEFA，該組織負責歐洲的國際足球。對於 Adidas 來説，足球在整體收入中佔據更大比例，而 Adidas 的銷售在“賽事年”中激增，例如 2010 年，當時最後一屆 FIFA 世界盃在南非舉行。

在6月12日，巴西將在聖保羅與克羅地亞進行今年世界盃的首場比賽。根據奧爾曼的説法，僅團隊贊助的企業支出將總計近4億美元。耐克將贊助10個國家隊，比以往任何時候都要多——比阿迪達斯多一個。耐克擁有巴西、葡萄牙和羅納爾多。阿迪達斯則擁有西班牙、德國和四次獲得金球獎的阿根廷人梅西。自1970年以來的每屆世界盃，場上的足球將是阿迪達斯的。

對於大多數人來説，這場比賽將是一個停工的大事件。阿迪達斯尤其寄希望於一個巨大的夏天。去年對公司來説是一個令人失望的年份，因此海納一直在強調一箇舊承諾，即在2014年實現20億歐元（27億美元）的足球收入。5月，阿迪達斯報告第一季度足球增長27%，公司對實現目標充滿信心。但即使實現了，它還有另一個問題。世界盃不再是唯一的全球賽事。

美國消費者的強大力量使得美國成為阿迪達斯足球的最大單一市場

十年前，如果你住在德國，你會觀看德甲聯賽和世界盃。如果你住在英國，你會觀看英超聯賽和世界盃。世界上最優秀的球員過去每四年才會出現在全球的電視屏幕上；支付觀看國際比賽是有意義的。足球迷“對歷史非常珍視，”全球體育營銷集團Repucom的董事安德魯·沃爾什説。“阿迪達斯一直是其中的一部分，這帶來了一定的分量。”

但是國家聯賽本身也變成了國際比賽。阿迪達斯注意到在中國對其贊助的德甲聯賽的興趣增加。隨着幾項新的廣播協議，英超聯賽的全球收入在本賽季單獨增長了25%。在週六早晨，美國人可以在NBC觀看該聯賽。當他們觀看時，他們看到場上的耐克足球。沃爾什説，像皇家馬德里和拜仁慕尼黑這樣的俱樂部球隊現在更為重要。在過去，“[阿迪達斯]只需將他們的名字貼在世界盃上，這就足夠了，”他説。

即使在盃賽年，耐克也變得擅長於投放暗示重大全球足球事件的廣告，而不提“國際足聯世界盃”。耐克在廣告和活動推廣方面如此出色，以至於有時似乎沒有其他公司在同一場比賽中競爭。阿迪達斯在唯一的全球賽事中保持着壓倒性的優勢，並且在這項運動中仍然賺得更多的錢。但耐克正在將其唯一真正的競爭對手引入一場古老而昂貴的遊戲：儘可能贊助最佳球隊和球員。

“我們今天是世界上第一的足球鞋品牌，”特雷弗·愛德華茲坐在薩隆德雷諾斯的三樓説，“包括德國。”愛德華茲是耐克品牌管理的負責人，帶着一種模糊的跨大西洋口音，像一個在俄勒岡州生活了很長時間的英國人。當他説“足球鞋”時，他指的是足球釘鞋。實際上，耐克確實賣得更多。當愛德華茲提到“德國”時，他指的是阿迪達斯。 在德國南部赫爾佐根奧拉赫的一棟阿迪達斯大樓的地下室，機械的腳從不疲倦地踢球和踩釘鞋。一個名叫牛頓的悲傷機器人在角落的氣候控制環境中走動和出汗。對於訪客，阿迪達斯在模特上排列了其九個國家隊的球衣。牛頓為德國加油。這是馬蒂亞斯·梅金和安東尼奧·澤亞，分別是足球市場營銷和足球創新的負責人，想出他們的釘鞋“系列”的地方。

鞋子是專為球員風格而設計的，而不是專為球員本身。耐克和阿迪達斯在足球鞋的設計上都是這樣做的。圍繞單一球員品牌的鞋子是有風險的。運動員可能會意外退役，經歷一個災難性的世界盃夏天，或者根本無法達到他們的天賦。公司選擇他們的球員，將他們放入一系列鞋子中，然後隨着新球員的到來，將他們提升到同一系列中。梅西，阿迪達斯所稱的“資產”中最偉大的，擁有自己獨特的配色方案和風格化的M標誌。但並沒有梅西的專屬鞋。他穿的是F50的一個版本，這是一款為快速球員設計的輕便鞋子。

Zea在新澤西長大，為羅格斯大學踢足球。他拿起F50，梅西的選擇。“這個F50球員，”他説，“我們總是認為，‘哦，那個有頭髮的傢伙，他開着裝有輪輞的車。’”Zea和Mecking觀看比賽錄像，分析動作，並與職業球員交談以識別風格。但他們也與孩子們談論他們的比賽方式以及他們希望如何比賽。“作為一個小孩，你想成為下一個[齊達內]，下一個貝克漢姆，下一個梅西，”Zea説。“你怎麼做到這一點？好吧，我會與他們的比賽風格保持一致。”

阿迪達斯在這個夏天寄希望於梅西的比賽風格。該公司已將他提升到所有球員之上的地位。（一位高管拒絕使用“神”這個詞，但同意使用“半神”。）梅西獲得金球獎的次數超過其他任何球員。身高5英尺7英寸的他並不做雜技，也沒有申請任何運球技巧的專利。小蟲——拉普爾加——只是比其他人快。他把球放在他們不在的地方，然後把球送入球門。在紐倫堡的阿迪達斯商店，靠近赫爾佐根奧拉赫，你可以購買德國國家隊的球衣和梅西的阿根廷球衣。牆上有兩句名言：一句來自梅西，另一句來自阿迪·達斯勒。

赫爾佐根奧拉赫是阿道夫“阿迪”達斯特在1920年代開始製作運動鞋的地方。阿迪達斯至今仍以此為基地。員工們常常稱這個城鎮為“赫爾佐”，以節省時間。阿迪達斯的公司神話圍繞着阿迪建立：這位鞋匠與運動員交談，製作釘鞋，就像今天的澤亞和梅金一樣。

不過，是阿迪的兒子霍斯特在1956年經歷了體育營銷的“蘋果落下”時刻，他意識到如果他只是把阿迪達斯鞋子送給奧運選手，他們就會穿上它。在接下來的三十年裏，霍斯特環遊世界，完善如今被接受的體育一部分：出價支付運動員穿着他的服裝。霍斯特也是第一個明白不僅運動員而且賽事本身都可以出售的人。他創造了阿迪達斯與國際足聯的持久關係，並確保其他跨國公司如可口可樂也能做到這一點。

當你在這個夏天看到阿迪達斯的三條紋在巴西的足球場邊時，那是霍斯特，而不是阿迪。這次的足球被稱為“巴祖卡”，這是一個葡萄牙俚語，意指巴西人——霍斯特。在阿迪達斯有兩個直徑10英尺的巴祖卡像雕塑一樣展示。霍斯特於1987年去世。但沒有像他父親那樣的雕像。

“足球根植於公司之中，”馬庫斯·鮑曼坐在阿迪-達斯特體育場的木看台上説。當鮑曼還是個孩子時，他的英雄是拜仁慕尼黑的守門員塞普·邁爾，他在1974年與德國國家隊贏得了世界盃。在二十多歲時，鮑曼在德國的半職業水平擔任守門員。他曾經擁有邁爾的球衣和邁爾的手套，都是阿迪達斯製作的。“在那個時候，”鮑曼説，“幾乎所有的東西都是阿迪達斯贊助的。”現年48歲的鮑曼仍然保持着足夠的身材來踢守門員，是公司的足球負責人。他銷售英雄。

2014年，阿迪達斯的成功是什麼樣子？“德國贏得世界盃，”他説。這是一個情感和職業的回答。自1954年瑞士世界盃以來，該公司一直贊助德國國家隊，當時德國隊穿着阿迪達斯的鞋子，這一事件被德國人稱為“伯爾尼奇蹟”。在每屆世界盃前一年，阿迪達斯和耐克會舉行一次儀式性的稱重，宣佈哪些球隊的球員將穿着他們的標誌。這不僅僅是為了爭奪最多的球隊。公司希望支持一個贏家——“三條槓舉起獎盃，”鮑曼説——並希望這個贏家的公民有可支配收入。

德國在七次決賽中贏得三次世界盃，即使沒有阿迪在瑞士奇蹟中的角色，這也是一個顯而易見的選擇。西班牙也是如此；市場較小，但西班牙隊在2010年贏得了所有榮譽。2011年，阿迪達斯簽下了哥倫比亞，去年將該國的合同延長至2022年。國際足聯現在將哥倫比亞隊排名世界第五。同樣重要的是，它擁有一個不斷增長的中產階級。耐克和阿迪達斯去年11月開始在拉丁美洲銷售他們的國家隊裝備，正好趕上聖誕節。鮑曼説，從那時起，哥倫比亞的阿迪達斯球衣成為拉丁美洲最暢銷的球衣。

然而，購買一個國家球衣的權利，並不意味着可以擁有整個國家。根據Repucom的數據，阿迪達斯在哥倫比亞的足球頁面有40萬個Facebook點贊。耐克有一百萬。阿迪達斯贊助墨西哥，在該國有90萬個點贊。耐克有390萬個。這是一個全球一致的模式。但在足球領域，社交媒體對收入的影響尚不清楚。服裝銷售就像政治。在線發生的事情並不重要，除非它能推動交易。

一年半前，阿迪達斯開始與哥倫比亞的零售商進行溝通，根據過去的國家隊裝備銷售情況，逐城市評估需求。阿迪達斯還有自己的乘數，根據博彩公司對哥倫比亞隊在今夏巴西的機會的賠率來加權這些球衣的需求。阿迪達斯在哥倫比亞儲備了通用球衣，如果某位球員在夏季表現出色，可以在最後一刻添加他的名字。而國際球員在歐洲聯賽中的存在意味着哥倫比亞前鋒阿德里安·拉莫斯的球衣將在他今年效力的柏林出售，甚至可能在他秋季將要效力的多特蒙德出售。

哥倫比亞人在美國也生活。阿迪達斯知道他們在哪裏，並準備向他們銷售。阿迪達斯美國足球部門負責人埃內斯托·布魯斯表示，公司贊助墨西哥的球衣以接觸該隊的美國球迷。“墨西哥國家隊在美國的影響力巨大，”他説。“他們的比賽場館總是座無虛席。他們有着狂熱的球迷基礎。”墨西哥的球衣是阿迪達斯在美國的最佳銷售產品，公司的所有足球產品在加利福尼亞、德克薩斯和亞利桑那州的銷量最好。

美國消費者的強大力量使得這個國家，出乎意料地，成為阿迪達斯足球產品最大的單一市場，佔全球足球收入的15%。在五月，阿迪達斯的海納報告稱美國的足球增長為“兩位數”，承認耐克的增長甚至更高。美國國家隊的球衣上有耐克的標誌。但阿迪達斯是美國職業足球大聯盟制服的唯一讚助商，並在2005年接管了耐克在美國的青少年發展營，將其更名為“阿迪達斯一代”。然而，在美國，唯一重要的個人名字是外國人：利昂內爾·梅西。

布魯斯指出，阿根廷球員是美國第七受歡迎的運動員，也是第一個進入前十的足球運動員。他看到美國的孩子們在尋找偶像。“我們有世界上最大的體育偶像，”他説。布魯斯談了很多關於拉普爾加的事情。對於阿迪達斯來説，梅西是一種超級明星的水泥，填補了世界忠誠之間的裂縫，並將它們全部連接在一起。

與鮑曼一起走在阿迪達斯校園裏，我提到他自己歷史中的一個特定部分。在2000年代初的兩年裏，鮑曼為耐克工作，向德國人銷售其足球鞋。他努力尋找一種外交的方式來比較這兩家公司，並表示耐克“更美國化”。當被問及他的意思時，他説：“是的，可能更……”，然後思考了一秒。“我會説，更注重市場營銷。”他提醒我，阿迪·達斯勒曾是一名鞋匠。 在薩隆·德·雷諾斯三樓的天花板上，壁畫列出了一個已經消失的帝國的前哨：納瓦拉、加利西亞、西西里、弗蘭德斯、墨西哥。在它們下面，耐克為21個模特軀幹穿上了世界盃球隊的制服——10支球隊，每支球隊都有主場和客場裝備，還有一套額外的巴西裝備。它們按相對重要性排列，巴西在前，澳大利亞的可憐的袋鼠隊在最後。每個軀幹從下方照明，並被抬高以暗示一個7英尺高的球員。

耐克在廣告和活動推廣方面如此出色，以至於有時似乎沒有其他公司在同一場比賽中參與

在其他房間裏，耐克安裝了看起來像幾個國家更衣室的框架，並掛上了匹配的球衣、緊身褲、游泳短褲和人字拖。真正的國家隊球員站在他們的更衣櫃前回答問題——佩佩為葡萄牙，路易斯·古斯塔沃為巴西。克羅地亞沒有更衣櫃，因此盧卡·莫德里奇，皇家馬德里和克羅地亞國家隊的精準傳球手，站在一個穿着克羅地亞客場球衣的7英尺高的軀幹下。

他小時候最喜歡的球員是茲沃尼米爾·博班，1998年世界盃上帶領克羅地亞隊獲得銅牌的隊長。他小時候的第一雙足球鞋是耐克的。“今天我對鞋子的要求更高，而不是小時候，”他説。“那時候你不在乎，你只想要一些漂亮的彩色鞋子。”耐克在2000年代初期通過一系列亮色足球鞋增加了市場份額。莫德里奇今年夏天將穿耐克的Mercurials。在他身後，157雙青檸和橙色的足球鞋像水晶吊燈一樣懸掛在天花板上。

菲爾·麥卡特尼在荷蘭隊的更衣室前。麥卡特尼負責耐克所有的運動鞋。他是一名訓練有素的跑步者，在紐卡斯爾長大，當我提到英格蘭在世界盃上的常規失望時，他表現得很得體。麥卡特尼描述了與阿迪達斯的梅金和澤亞相同的創建孤島的過程：查看統計數據，觀看大量的足球比賽，和專業人士交談，和孩子們交談。

在他身後是一雙帶有荷蘭橙色勾勾的Air Jordans。我問是否會有一個足球界的邁克爾·喬丹——不僅是一個超凡的天才，還能創造出在球員離開賽場後依然存在的品牌。“比賽是由關鍵時刻定義的，”他説，“我認為當我們能夠將產品創新與關鍵運動員、關鍵時刻聯繫起來時，那就是魔法發生的時刻。”換句話説，不會。

在馬德里：耐克品牌負責人愛德華茲照片由阿爾弗雷多·卡利茲拍攝

愛德華茲，這位負責公司所有品牌工作的傢伙，也在荷蘭空軍喬丹鞋前與我見面。他50歲，剛好足夠大，在小時候是佩萊的粉絲。愛德華茲談論很多關於“故事”和“與消費者連接”的話題。我覺得他在迴避問題，然後我意識到他其實非常直截了當。

阿迪達斯贊助運動員和球隊，提供創新的鞋子，並希望他們獲勝。耐克也做這些，但對現實的依賴較少。在2008年，英國導演蓋·裏奇從一個年輕球員的視角拍攝了一則耐克廣告，這位球員是從荷蘭地區聯賽被召入阿森納的。你從未見過這位球員，只看到克里斯蒂亞諾·羅納爾多和曼聯的韋恩·魯尼在他們身邊飛馳而過並進行垃圾話。球員訓練到嘔吐，變得更好，贏得女孩的青睞，得到另一位女孩的關注，贏得隊友的認可，最後這位球員在世界最大舞台上為荷蘭國家隊走上了賽場。

耐克意識到，儘管場上實際發生的事情很重要，但它也可以利用球員講述優雅的虛構故事。你，消費者，記住的事情和實際發生的事情同樣重要。

第二天，一羣記者走上宮殿的二樓，穿過一條兩側是裝有舊耐克足球鞋的玻璃櫃和黑白足球迷錄像的巷子。穿過巷子，耐克建造了一個看起來像小型體育場的座位區。它被塗成無座混凝土看台的樣子，這種建築風格自1989年希爾斯堡災難以來在大多數頂級足球場中已不再流行，當時96名球迷在英格蘭的一座體育場中因恐慌而被擠死。

Nike新鞋的首秀攝影：阿爾弗雷多·卡利茲

耳機被擺放好，以便進行英語、西班牙語、葡萄牙語、中文、日語和韓語的同步翻譯。一段視頻展示了公司今年夏天的廣告活動：孩子們在踢足球，一個個變成職業球員——羅納爾多、魯尼——在某種全球重要性的比賽中踢國際足球，也許是從未提及的國際足聯世界盃。該廣告在某種程度上借鑑了2006年成功的阿迪達斯廣告活動，當時兩個孩子在泥土場上開始挑選隊伍，職業球員在他們的名字被叫到時走出來——貝克漢姆、齊達內。

但Nike的新廣告也展示了公司一直以來最擅長的事情。它暗示了一個事件，擁有它而無需支付費用。2012年夏天，它通過“發現你的偉大”這一活動做到了這一點，恰好那年阿迪達斯花費2億美元贊助倫敦奧運會。1984年它也這樣做過。當匡威贊助洛杉磯奧運會時，Nike在電視廣告中展示了自己的運動員，蘭迪·紐曼在敞篷車中唱着我愛洛杉磯。現在Nike擁有匡威。

在馬德里的假體育場中，一段視頻展示了羅納爾多在宮殿中穿梭。閃爍的白光，屏幕升起，真正的克里斯蒂亞諾·羅納爾多出現了。他穿着葡萄牙隊的制服和他的新超輕鞋，基本上是一雙帶跟杯和釘子的紅色襪子。他走下草坪走道，短暫地玩弄一個足球，然後回到舞台進行採訪。他的頭髮非常出色。“Nike的運動員有很多娛樂性，”市場顧問羅爾曼説。“克里斯蒂亞諾·羅納爾多，從更廣泛的意義上來説，他比一個足球踢球者更像一個明星……里奧·梅西，受阿迪達斯贊助，他更像一個足球踢球者。”阿迪達斯支持運動員。Nike支持運動名人。

在舞台佈景上方的樓層，耐克在一個小房間裏安裝了破舊的木櫃。房間裏有兩把皮椅和一個箱子，櫃子裏放着一個名為“耐克足球俱樂部”的虛構實體的裝備。這是耐克足球俱樂部。它是一種在場外穿着的生活方式裝備。耐克足球俱樂部的球員們以黑白色調拍攝。耐克已經制作足球裝備20年了，但就像樓上塗漆的混凝土露台一樣，這個房間的設計旨在喚起對它進入比賽之前的時代的懷舊感。

一個櫃子裏展示了另一位羅納爾多的照片，這位單名巴西球員在2002年世界盃決賽中對陣德國時打入兩球。照片下方是他在比賽中穿的耐克Mercurial足球鞋，以及一個簽名的、陳舊的耐克足球。彷彿他也是用那顆球贏得的比賽，但在2002年，場上的實際足球是由阿迪達斯製作的“fevernova”。沒有理由在世界盃上花錢，因為在十多年後你可以簡單地假裝你贏得了比賽。