漢堡王通過“隨心所欲”變得更加親切 - 彭博社

經過40多年，漢堡王放棄了其著名的“隨你所願”口號，轉而採用更模糊（更不用説語法上有問題的）“做你自己”。根據這家快餐公司發佈的聲明，新口號反映了“自我表達是最重要的，我們的差異使我們成為個體，而不是機器人。”這是一種奇怪的賣漢堡的方式。

“我們認為，這不僅僅是一個口號，”漢堡王全球品牌管理高級副總裁費爾南多·馬查多説。“當我們鼓勵人們做自己時，我們處於最佳狀態。這增強了人們與[漢堡王]品牌之間的情感聯繫。”馬查多表示，漢堡王研究了其他公司的生活方式口號，並希望創造類似的東西。“有很多品牌在用功能性信息進行定位方面做得很好，隨後這些信息變得標誌性，”他説。因此，除了耐克的“就去做吧”，佳得樂的“你有它嗎？”或蘋果的“與眾不同”之外，我們現在還有一家漢堡連鎖店在向我們展示“羅傑斯先生”的風範。

令人驚訝的是，漢堡王並不是第一家與情感接觸的快餐連鎖店。塔可鍾目前正在進行“活得更多”的活動，這是一個西班牙語和英語的混合短語，意思是“活得更多”，但與食物無關。而麥當勞自2008年以來時不時地推出“我們由什麼構成”，強調麥當勞顧客的偉大，同時也作為一項優質原料的宣傳活動。

那麼為什麼要從信息豐富、引人注目的口號轉向那些難以定義的東西呢？由於銷售快餐而受到批評，企業認為他們慶祝顧客與生俱來的出色表現不會惹上麻煩。“快餐公司受到如此大的打擊，因為他們對肥胖問題的貢獻受到批評……‘做你自己’暗示着在[漢堡王]用餐是個人選擇，人們可以做出自己的選擇，”持有羅格斯大學普天壽商業講席的傑羅姆·威廉姆斯説，他研究了消費者行為和市場營銷。漢堡王及其競爭對手處於一個困難的廣告境地：他們被視為銷售不健康的產品，但他們知道人們喜歡這種不健康的產品。因此，他們不再誇耀自己的食物有多好，而是讓顧客在點餐時感到自信。

漢堡王將在美國推出“做你自己”，然後在全球推廣。這個口號最終將取代“隨心所欲”，儘管這個短語已經逐漸被淘汰，並且在美國已經好幾年沒有使用了。“我們試圖將信息提升到超越定製訂單的層面，關注人們的個性——他們就是他們自己，”馬查多説。還有另一種説法：你就是你所吃的。