Facebook成功的秘密?它讓跟蹤變得簡單 - 彭博社
Drake Bennett
與會者在2014年4月30日星期三於美國加利福尼亞州舊金山舉行的Facebook F8開發者大會上使用筆記本電腦。 攝影:Erin Lubin/Bloomberg人們在 Facebook 上談論Facebook的方式是關於分享和連接——滋養人類之間的紐帶,這些紐帶可能因為地理位置、繁忙的日程或懶惰而枯萎。然而,哈佛商學院教授Mikolaj Jan Piskorski認為,Facebook的成功並不是因為分享,而是因為所有Facebook用户都熟悉的匿名查看他人頁面的習慣——通俗地稱為“跟蹤”。
Piskorski研究了人們在社交網絡上的行為,從EHarmony到 Zynga,並在一本書中闡述了他的發現, 社交策略: 我們如何從社交媒體中獲利,將於下週出版。他關於跟蹤對Facebook價值的論點來自於對世界領先社交網絡與 Mixi 的動態比較,後者是一個於2004年2月在日本成立的類似網站,正是Facebook在美國開始的同一個月。
這兩者之間的少數差異之一是,在大部分歷史上,Mixi讓用户知道誰查看了他們的頁面,而Facebook則讓用户可以秘密瀏覽他人的內容。雖然Facebook的迅猛增長軌跡眾所周知,但Mixi在幾年後趨於平穩,Facebook最終能夠在Mixi的本土市場超越它。Piskorski表示,跟蹤匿名性的保障是“Facebook成功的主要原因之一。”
根據皮斯科爾斯基的研究,80%的Facebook點擊與查看他人內容有關,而只有8%到9%與發佈自己的內容有關。在Mixi的大部分歷史中,60%的活動是查看其他人的內容,10%是人們查看誰訪問了他們的頁面。Mixi並沒有表現出與Facebook相同的網絡效應:擁有50個朋友的Mixi用户查看的整體內容與擁有25個朋友的用户相同。
領英,和Mixi一樣,告訴用户誰查看了他們的個人資料,而且幾乎沒有失敗。但皮斯科爾斯基指出,領英服務於一個非常不同的目的:職業搜索。領英頁面上的信息——教育、工作經驗——幾乎不會激發我們內心的窺探欲。我們查看領英頁面不是出於好奇,而是出於職業需要。
另一方面,Mixi充滿了親密內容,往往比Facebook更多——正是那種可能引發好奇心的內容。“有更多個人內容;不僅僅是圖片、鏈接和視頻”,皮斯科爾斯基説,但往往是親密的日記寫作。然而,Mixi用户查看其他人頁面的頻率遠低於Facebook用户。在Mixi上,主要是女性查看其他女性的頁面,而在Facebook上,主要是男性查看女性的內容。在Mixi上,男性往往只在女性訪問他們的頁面後才查看女性的頁面(Mixi會提醒他們這一點)。
皮斯科爾斯基不使用“跟蹤”這個詞,而是稱之為“搜索”。他描述的方式是,匿名瀏覽他人內容的能力並不一定令人毛骨悚然。它允許用户在沒有尷尬風險的情況下尋找共同點。從學術角度來看,這是一個有效的社交網絡可以消除社交互動中的低效的一種方式。
有理由質疑皮斯科爾斯基對搜索/跟蹤在Facebook增長中的中心地位的強調。日本的規範,無論在線還是離線,並不一定與世界其他地方相同,而Mixi的創建重點在於建立緊密的關係,而不是廣泛撒網。然而,有一些證據表明Mixi在皮斯科爾斯基的論點中看到了某些東西。在2012年,它改變了設置:用户不再會在有人訪問他們的頁面時收到提醒。