Facebook成功的秘密？它讓跟蹤變得簡單 - 彭博社

與會者在2014年4月30日星期三於美國加利福尼亞州舊金山舉行的Facebook F8開發者大會上使用筆記本電腦。 攝影：Erin Lubin/Bloomberg人們在 Facebook 上談論Facebook的方式是關於分享和連接——滋養人類之間的紐帶，這些紐帶可能因為地理位置、繁忙的日程或懶惰而枯萎。然而，哈佛商學院教授Mikolaj Jan Piskorski認為，Facebook的成功並不是因為分享，而是因為所有Facebook用户都熟悉的匿名查看他人頁面的習慣——通俗地稱為“跟蹤”。

Piskorski研究了人們在社交網絡上的行為，從EHarmony到 Zynga，並在一本書中闡述了他的發現， 社交策略： 我們如何從社交媒體中獲利，將於下週出版。他關於跟蹤對Facebook價值的論點來自於對世界領先社交網絡與 Mixi 的動態比較，後者是一個於2004年2月在日本成立的類似網站，正是Facebook在美國開始的同一個月。

這兩者之間的少數差異之一是，在大部分歷史上，Mixi讓用户知道誰查看了他們的頁面，而Facebook則讓用户可以秘密瀏覽他人的內容。雖然Facebook的迅猛增長軌跡眾所周知，但Mixi在幾年後趨於平穩，Facebook最終能夠在Mixi的本土市場超越它。Piskorski表示，跟蹤匿名性的保障是“Facebook成功的主要原因之一。”

根據皮斯科爾斯基的研究，80%的Facebook點擊與查看他人內容有關，而只有8%到9%與發佈自己的內容有關。在Mixi的大部分歷史中，60%的活動是查看其他人的內容，10%是人們查看誰訪問了他們的頁面。Mixi並沒有表現出與Facebook相同的網絡效應：擁有50個朋友的Mixi用户查看的整體內容與擁有25個朋友的用户相同。

領英，和Mixi一樣，告訴用户誰查看了他們的個人資料，而且幾乎沒有失敗。但皮斯科爾斯基指出，領英服務於一個非常不同的目的：職業搜索。領英頁面上的信息——教育、工作經驗——幾乎不會激發我們內心的窺探欲。我們查看領英頁面不是出於好奇，而是出於職業需要。

另一方面，Mixi充滿了親密內容，往往比Facebook更多——正是那種可能引發好奇心的內容。“有更多個人內容；不僅僅是圖片、鏈接和視頻”，皮斯科爾斯基説，但往往是親密的日記寫作。然而，Mixi用户查看其他人頁面的頻率遠低於Facebook用户。在Mixi上，主要是女性查看其他女性的頁面，而在Facebook上，主要是男性查看女性的內容。在Mixi上，男性往往只在女性訪問他們的頁面後才查看女性的頁面（Mixi會提醒他們這一點）。

皮斯科爾斯基不使用“跟蹤”這個詞，而是稱之為“搜索”。他描述的方式是，匿名瀏覽他人內容的能力並不一定令人毛骨悚然。它允許用户在沒有尷尬風險的情況下尋找共同點。從學術角度來看，這是一個有效的社交網絡可以消除社交互動中的低效的一種方式。

有理由質疑皮斯科爾斯基對搜索/跟蹤在Facebook增長中的中心地位的強調。日本的規範，無論在線還是離線，並不一定與世界其他地方相同，而Mixi的創建重點在於建立緊密的關係，而不是廣泛撒網。然而，有一些證據表明Mixi在皮斯科爾斯基的論點中看到了某些東西。在2012年，它改變了設置：用户不再會在有人訪問他們的頁面時收到提醒。