營銷的新科學 - 彭博社

攝影由Getty Images提供創建營銷計劃曾經更多的是藝術而非科學。我們會在這裏和那裏抓取一些信息， crunch一些數字，濕潤手指以確定風向，然後憑直覺行事。

不再如此。

數據的雪崩——從銷售點掃描儀、信用卡、忠誠卡、網站和社交媒體平台如Facebook湧入——改變了營銷。確實，藝術的元素仍然存在——直覺在最後起作用——但科學現在更好地支撐着它，為我們提供新的且常常令人驚訝的消費者洞察。

然而，所有這些信息只有在你能將其與戰略連接時才有用。這就是為什麼未來的營銷大師必須成為分析的聰明消費者。以下是五個洞察，展示了營銷科學的勇敢新世界——以及所有這些數據如何能鋭化商業計劃。

消費者偏好很重要 大多數營銷經理依賴於捕捉過去行為的數據。他們忽視了可以從社交媒體來源挖掘的有價值信息，這些信息可以提供豐富的消費者偏好洞察。如果我今天發現某人的偏好，我可以預測他或她明天的行為——並試圖影響我預期的未來行為。在我們進行研究的製藥公司，我們發現通過了解醫生的藥物偏好，我們可以早期判斷一位醫生是否能夠作為客户保留——以及這種關係隨着時間的推移將有多麼有價值。這些信息還使銷售團隊能夠根據偏好專注於高潛力的醫生。

優惠券的不同視角 如果你進入零售行業，你可能需要處理優惠券。大多數經理和零售商通過統計兑換率來衡量他們優惠券的有效性。儘管這似乎違反直覺，但優惠券即使沒有被兑換也有效，因為它們作為一種營銷形式。在過去，零售商無法追蹤誰收到了優惠券，但在線零售、移動商務和忠誠度計劃留下了豐富的數字痕跡。在與一家雜貨零售商的研究中，我們識別了收到定製優惠券的消費者，並發現優惠券活動後，無論是兑換優惠券的消費者還是未兑換的消費者，消費都增加了。

數據對忠誠誘惑的看法 一些零售商為每花費1美元的顧客提供獎勵積分。從理論上講，這給顧客提供了回來的動力——一種忠誠誘惑。零售商使用忠誠度計劃將消費者吸引離附近的競爭商店。人們可能會認為，商店需要提供的忠誠獎勵隨着鄰里商店的密度而增加。然而，分析數據後，我們發現事實恰恰相反。如果附近有幾家競爭商店，商店實際上可以提供更少的獎勵。正如任何忠實的購物者所知道的，在有很多商店的區域購物更方便；這就是購物中心的理念。這意味着零售商可以依賴隨意的客流量，並減少對忠誠獎勵的重視。

還沒有死 電視依然存在。印刷媒體依然存在。廣播依然存在。儘管許多人認為這些媒介是營銷恐龍，但它們實際上幫助數字營銷更有效。確實，越來越多的人在網上購物，但消費者仍然需要在搜索引擎中輸入信息以找到她想要的東西。公司希望消費者搜索品牌關鍵詞，因為這些詞更具成本效益。但你只有在知道品牌時才會搜索品牌。你是如何瞭解品牌的？通過電視、報紙和廣播上的廣告。

在傳統營銷中，電視和報紙上的廣告活動是固定成本，因為不可能隨時改變方向和成本。即使廣告活動進展不順利，你也無法停止並進行調整。隨着數字廣告活動的出現，這一切都發生了變化。你可以即時——逐次點擊——判斷數字廣告是否有效，並迅速調整，使營銷成為可變成本。

大數據的趨勢為公司提供了機遇和挑戰。機遇在於更好地理解消費者行為。挑戰在於將所有這些關於消費者的即時信息與戰略連接起來。