如何創建一個風險廣告活動 - 彭博社

我的廣告公司曾説服一個客户以每份250美元的價格製作數百份宣傳冊——這不是打字錯誤：他們為一本大小如托盤的精裝宣傳冊支付了每份250美元，並通過特殊快遞將其親自送到全國各地的潛在客户手中，增加了更多的費用。我們建議另一家公司僱傭一位知名音樂家來創作和分發一首歌曲，而不是開發傳統的廣告活動。我們曾説服一個客户購買廣告牌廣告，而這些廣告沒有提到公司，甚至沒有展示其標誌。

雖然這些決定顯然代表了創造性的風險，但這三者都得到了回報。而且這不僅僅是運氣。對外界看起來非常冒險的事情，對於內行人來説，是一種經過計算的策略，以增強品牌在市場中的地位。

有一個原則在每個市場中都成立：風險和回報往往朝同一方向移動。如果你正在考慮對股票、房地產甚至收藏品進行財務投資，你就會明白，尋求的回報越大，你可能需要承擔的風險就越大。相反，如果你無法承受風險，你就必須滿足於較低的回報。最好的投資組合經理會找到一種方法，在最小化風險的同時最大化回報。

最好的品牌經理也是如此。新想法從定義上來説就是不同的，而不同是有風險的。多年前，必勝客通過讓其服務員佩戴“邀請我參加你的聖誕派對”的按鈕來測試假日餐飲服務。消費者的參與度很高；事實上，一些啤酒肚顧客的參與度有點過高。在這種情況下，創造性的風險變成了對服務員的真正風險，活動很快被撤回。

這就是冒險的事情——如果以前沒有做過某件事，就沒有歷史結果，沒有比較的標準，也無法判斷它是否（或如何）有效。但這並不意味着當一個新想法被提出時你必須在黑暗中操作。就像投資一樣，訣竅是讓風險和回報朝相反的方向移動。以下是幾種實現這一目標的方法。

**知道你不知道的事情。**沃倫·巴菲特曾説過，“風險來自於不知道自己在做什麼。”他明智地（並且反覆）建議有抱負的百萬富翁永遠不要投資於他們不理解的業務。因為我們都看電視、讀雜誌和上網，我們認為我們知道品牌運作的方式。但就像參加肯塔基賽馬會並不會讓你成為騎師一樣，消費廣告與有效地創造廣告幾乎沒有關係。如果你不是品牌專家，不要騎上你無法駕馭的馬。尋求幫助。

**做好功課。**在上述三個案例中，我們收集了關於我們目標受眾的詳細信息。我們瞭解競爭對手和行業的特性。我們明白我們需要推動的要素，包括每種媒介在傳達信息中可以發揮的作用。如果我們沒有做好功課，毫無疑問客户會拒絕我們的想法。事實上，如果我們沒有對目標客户有深入的瞭解，我們可能永遠也不會想出這些想法（並且會對它們感到害怕）。

建立明確的界限。 投資於初創公司與投資於指數基金截然不同，具有截然不同的風險特徵和回報預期。一個良好平衡的投資組合包含反映投資者目標和風險特徵的多種資產。在品牌建設中也是如此。我們的客户在同意冒險的活動時，並不是將整個業務押在上面。每個客户都有一個全面的、綜合的營銷計劃，因此他們可以利用部分營銷預算來嘗試一個未經驗證的“初創”想法。

控制你的情緒。 新想法總是令人興奮，且充滿情感反應。但重要的是最終受眾的反應，而不是你的同事、朋友或孩子的反應。我們都傾向於愛上自己的想法，尤其是在它們首次出現在我們腦海中時。在執行一個想法之前，不要急於行動，要給它一些時間來醖釀，並尋求合格人士的誠實批評，他們會告訴你真相。

不要試圖消除所有風險。 風險可以被管理但永遠無法被控制——早上起牀時你可能會扭傷腳踝。大多數營銷傳播的危險在於它們不夠冒險（即：創造性）。舊想法被重複利用，過多的信息被擠壓到過小的空間中，或者推銷過於強硬，還有許多其他錯誤。你可能明智地選擇不將所有賭注押在一個未經驗證的想法上，但至少要願意在這個想法上冒一些風險。

您的品牌是一項資產，就像其他任何資產一樣，它的價值會隨着時間的推移而增長和減少。由於新想法是品牌提升的生命線，您不能置身事外，避免所有變化的風險。但通過了解您所不知道的，收集所有相關信息，設定明確的界限，控制您的情緒，並採取經過計算的風險，您可以提高獲得豐厚回報的機會。