反奧巴馬醫改廣告攻勢為何可能適得其反 - 彭博社

攝影由畫廊庫存提供本週早些時候，布魯金斯學會的一位分析師尼亞姆·亞拉吉撰寫了一篇 博客，該博客將反奧巴馬醫改廣告的支出與各州註冊該項目的人數進行了交叉引用。正如亞拉吉所指出的，這個選舉週期在奧巴馬醫改相關廣告上的支出非常龐大，他引用了一項Kantar Media的研究，顯示負面廣告支出（例如 這個）以15比1的比例壓倒了正面廣告支出。但亞拉吉發現，至少在藍州，較高的人均反奧巴馬醫改廣告支出實際上與稍高的奧巴馬醫改註冊人數相關。亞拉吉在他的分析中將藍州定義為今年有民主黨參議員競選連任的州。這些州，尤其是那些競爭激烈的州，關於奧巴馬醫改的討論（和廣告）非常多。

這一發現引發了可以理解的 得意洋洋 的 自由派 博客圈。雖然將一篇數據分析的博客稱為研究可能有些牽強，但這提出了一個有趣的可能性：旨在使新法律看起來危險、無效和/或侵入性的公關攻勢實際上讓它看起來像是人們可能想嘗試的東西。

對於研究人們如何處理信息的心理學家來説，這並不令人震驚。該領域的一個發現是，當人們接收到一條信息時，他們對該信息的情感傾向——無論是積極的還是消極的——都是顯著可變的。我們記得我們看過一則廣告或讀過某個東西的評論，但，尤其是隨着時間的推移，我們不太可能記得廣告是支持還是反對，或者評論是好評還是差評。例如，2010年一篇論文由喬納·伯傑、艾倫·索倫森和斯科特·拉斯穆森撰寫，發現對於不太知名的作者的書籍，《紐約時報》的負面書評實際上增加了銷量。如果測試對象閲讀負面評論與決定購買書籍之間存在時間延遲，負面評論使他們購買該書的可能性與正面評論一樣高。2005年，伊恩·斯庫爾尼克、卡羅琳·尹、丹尼斯·帕克和諾伯特·施瓦茨的一篇論文發現，對於老年人來説，他們被告知某個特定主張是錯誤的次數越多，三天後他們越可能記得它為真的。

這種傾向可能與所謂的“單純接觸效應”有關。心理學家羅伯特·扎永克在1960年代發現了這一效應，他發現人們更喜歡某些面孔的圖像，或某些虛構的詞語或抽象符號，只要他們之前見過這些東西。我們喜歡那些感覺熟悉的事物，即使我們無法記得為什麼它們感覺熟悉——甚至，顯然，如果它們感覺熟悉的原因是因為我們看過很多很多貶低它們的廣告。對於冷門書籍、國家醫療保健法，甚至對於謊言，確實沒有所謂的壞宣傳。