足球鞋嘗試運動鞋稀缺遊戲 - 彭博社

耐克 Mercurial Vapor IX CR7 特別版感謝耐克足球運動員們正在爭搶梅西在最近世界盃期間穿的鞋子，但只有少數人幸運地得到了阿迪達斯為他6月24日生日製作的靴子。梅西27歲，所以阿迪達斯製作了27雙鞋。如果算上送給這位阿根廷明星的一雙，那就是28雙。

限量版鞋履在足球領域正在蔓延，因為耐克和阿迪達斯試圖激發球鞋愛好者對籃球鞋的需求感。這種產品的繁多在30年前可能不會奏效，當時簡約的阿迪達斯Copa Mundial在球場上無處不在，而五顏六色的足球鞋就像肥胖的中場球員一樣常見。然而，如今，球員們希望脱穎而出；鞋子製造商總是渴望銷售新鞋，樂於滿足這一需求。

“這不是我們認為的一個巨大的商業機會；我們只是想講述一個故事，”阿迪達斯足球鞋商品經理彼得·洪説。“通過任何限量版的發佈，我們都在為品牌引發興趣。”

阿根廷的梅西在巴西波爾圖阿雷格里的貝拉里奧體育場進行訓練，時間是6月24日照片由羅納德·馬丁內斯/Getty Images提供

在世界盃前夕，阿迪達斯發佈了一款限量版的四款主要足球鞋，採用五彩斑斕的嘉年華色彩。本週，它推出了特別的20週年紀念版的捕食者型號，這款鞋在1990年代因大衞·貝克漢姆而聞名。在這兩種情況下，該公司僅為美國客户製作了100雙。

與此同時，耐克正在銷售一雙限量版的Mercurial Vapor足球鞋，以紀念克里斯蒂亞諾·羅納爾多的卓越俱樂部賽季，他是耐克足球支出狂潮的代言人。這雙閃亮的鞋子採用全白鞋面和閃亮的金色鞋墊。它們也很稀有——耐克僅製作了100雙。

彪馬剛剛發佈了自己的特別版100雙足球鞋，將與一款Hublot手錶一起出售。它還推出了900雙著名的國王型號，以紀念意大利1982年世界盃的勝利。這些鞋子是泥土棕色的，而那場比賽發生在32年前，但對於狂熱的意大利球迷來説，這些都無關緊要。這就是為什麼彪馬為一雙鞋定價250美元。

有很多理由説明華麗的、一次性的足球鞋是一種聰明的策略。首先，它們通過促使球員購買多雙幾乎相同的鞋子來擴大整體鞋市場。耐克和阿迪達斯合計每年銷售約60億美元的足球相關裝備，因此這裏和那裏多出的一雙鞋代表着數億的市場份額。

限量版產品也創造了一種稀缺感，這在零售中通常不是壞事。多年前，Copa Mundial的粉絲們相信他們幾乎隨時都能買到自己喜歡的鞋子。當今天的球員看到他們喜歡的特定型號或顏色時，他們更有可能迅速採取行動。

最後，限量版產品為品牌塑造提供了強大的助力。耐克不斷推出的特別版籃球鞋創造了一個繁榮的二級市場，以及一個熱鬧的出版界角落，球鞋愛好者們在這裏無休止地討論公司及其產品線。

這種積極反饋的循環在足球場上同樣有效。談到鞋子，現在有日曆供消費者尋找下一個熱門發佈。

德國的馬里奧·格策，世界盃的英雄，已經迅速超越了耐克贊助的其他運動員。公司的產品設計師們可能正在為格策設計一款“制勝”型號。而且他們無疑會在20年後製作一批紀念版。