藍色水牛與普瑞納在狗糧營養聲明之爭中的較量 - 彭博社

“那是自由放養的羽衣甘藍嗎？”“看起來有點粗糙” 攝影：David Brandon Geeting 為《彭博商業週刊》；動畫：Steph Davidson在康涅狄格州威爾頓的藍水牛公司執行辦公室，拉布拉多犬和金毛尋回犬在走廊裏遊蕩，嗅探午餐的剩餘食物，威廉·比肖的300人團隊的成員都稱這位75歲的創始人兼董事長為比爾。比肖在1950年代末的俄亥俄衞理公會大學是一名籃球和曲棍球運動員，身高6英尺5英寸，走路時略微駝背，但仍保留着大學運動員的輕快步伐。他的白髮逐漸稀疏，穿着一件紫色開衫，裏面是一件黑色T恤，藍色牛仔褲，腰帶上裝飾着骷髏和交叉骨的圖案，以及一雙像小船一樣大的跑鞋。他自豪地指出，他的兒子比利和克里斯都擔任高級管理職位，使他稱之為“Buff”的公司成為“真正的家庭企業”。

藍水牛公司成立於2002年，得益於比肖老先生在推銷Kool-Aid、Tang以及他在1990年代共同創辦的飲料公司SoBe時磨練的廣告技巧，去年銷售額達到了10億美元，使其成為美國增長最快的主要狗糧和貓糧供應商，也是最大的全自然狗糧專業公司。他以家中心愛的艾爾德爾犬藍色命名他的最新公司。Buffalo部分反映了他對牛仔、印第安人和西部風俗的喜愛。“此外，擁有一個人們會記住的強大標誌也是好的，”他解釋道。“SoBe有蜥蜴。Buff有美洲野牛。”在比肖的角落辦公室外，橙色標籤的Veuve Clicquot香檳瓶整齊排列在貨架上，削弱了大平原的主題。“你必須喜歡喝酒才能在這裏工作，”他開玩笑説。“我們有很多值得慶祝的事情。”

彭博社商業週刊疾病控制與預防中心不會向公眾提供生育治療風險的全面信息綠色投資者在特朗普的總統任期中發現了一線希望忘掉工廠吧，美國小鎮想要Buc-ee’s加油站埃隆·馬斯克的首次高峯（和低谷）公司的崛起不僅可以通過其幾乎無處不在的零售存在來衡量，還可以通過主教所稱的故意“直白”的普遍廣告來衡量，這些廣告鼓勵“寵物家長”將Buff與競爭對手進行比較。藍色水牛的電視廣告和互聯網視頻已經變得如此熟悉，以至於在週六夜現場上被惡搞。針對“藍河”狗糧的模擬廣告在NBC於四月播出。客座主持人塞斯·羅根和SNL演員塞西莉·斯特朗扮演了那種在藍色水牛的實際廣告中對寵物營養進行哲學思考的過度消費主義者。角色們在討論他們給眼睛大大的巴哥犬混合犬花生餵食的過程中情緒崩潰。

普瑞納顯然並不高興。這家總部位於聖路易斯的公司，隸屬於瑞士跨國公司雀巢，已經制造飼料和動物食品120年。它控制着200億美元的寵物食品市場的約三分之一，但最近卻看到客户被希爾斯、梅里克和藍色水牛等高端品牌吸引。

競爭是一回事，但普瑞納總部的高管表示，他們無法容忍主教的廣告，他們聲稱這些廣告具有誤導性。與其精心培養的真實性聲譽相反，藍色水牛“是建立在謊言之上的，”普瑞納美國寵物食品的首席營銷官史蒂文·克里敏斯指控道，他通常性情温和。儘管主教強調他的公司是家族經營的，“他們被一家大型華爾街公司擁有[並且]外包所有制造，”克里敏斯説，試圖不掩飾他的憤慨。“他們的關鍵成分聲明不真實，他們有誇大其產品效果的歷史。”

在五月，Purina在聖路易斯的聯邦法院起訴Blue Buffalo，指控其虛假廣告、商業詆譭和不當得利。Bishop的律師則以同樣激烈的反訴回應，稱Purina進行了一場非法的“抹黑運動”，試圖“阻止Nestlé Purina客户向Blue Buffalo的流失。”在他公司網站上發佈的一封挑釁公開信中，Bishop指責這家大公司在其法庭文件中引用“巫術科學”，聲稱實驗室測試顯示Blue Buffalo使用了家禽副產品餐——這是Bishop的公司承諾“絕不會”包含的成分。

David Brandon Geeting為《彭博商業週刊》提供

Purina訴Blue Buffalo吸引了獸醫、零售商以及所有關注日益擴大的高檔寵物食品市場的人，UC戴維斯獸醫學院的臨牀營養助理教授Jennifer Larsen表示。“將狗和貓視為人類孩子的情感訴求已經到了極端，”她補充道。“這個案件展示了製造商願意走多遠來試圖説服消費者他們是對的，而其他人則在編造。”

在更基本的層面上，這場訴訟揭示了Bill Bishop的成功，這位經典的廣告人毫不掩飾地利用市場最新的潮流——無論是人類、犬類還是其他。撇開家禽副產品餐的優劣（我們稍後會回到這個話題），人們不禁猜測狡猾的Bishop將Purina引入了一場關注才是真正獎品的鬥爭。 在甜味飲料和寵物食品之前，Bishop首先得推銷自己。1962年剛從美國海軍陸戰隊退役，他乘坐通勤火車從紐約西切斯特縣前往大中央車站。手裏拿着一卷硬幣，他站在舊泛美大廈的付費電話旁，冷撥廣告公司，希望能獲得一次面試機會。BBDO答應了，他可以來試鏡。

他曾在Tareyton香煙公司工作（“我寧願打架也不願換品牌”）。後來他轉到Ogilvy & Mather、Ted Bates，然後在通用食品公司內部工作，推廣Kool-Aid和Tang。“人工飲料的利潤不錯，”他回憶道。

在1990年代初，Bishop開設了自己的廣告公司，並重新回到飲料行業，這次作為生產者和推廣者。1996年推出的South Beach Beverages作為Snapple的挑戰者，最初失敗了，燒掉了200萬美元的種子資金，Bishop説。幸運的是，他的兒子Billy剛從大學畢業，帶來了些年輕的想法。他們將名字縮短為SoBe，專注於一個時髦的蜥蜴標誌，並用他們稱之為“3G”的複合物補充公司的紅茶，成分包括人蔘、瓜拉納和銀杏。銷售額激增。2001年，Bishop和一小圈共同投資者以3.8億美元將SoBe出售給百事可樂。“我們的船終於來了，”他説。“現在怎麼辦？”許多人會選擇退休。“我的高爾夫球技很糟糕。”

Bishop在Blue Buffalo的總部David Brandon Geeting為《彭博商業週刊》拍攝

Bishop對自己在商業上的好運給予了廣泛的讚譽。來自通用食品的前同事John Bello在1996年提議創辦South Beach Beverages並監督運營。Bishop將有效的市場營銷策略歸功於Billy，目標是16至24歲的男性：來自X Games運動員的代言；與Cannondale山地自行車等品牌的贊助協議；一輛改裝的爬行動物主題校車，闖入Mountain Dew和可口可樂的促銷活動，宣傳叛亂者的尿尿主題口號“排空蜥蜴”。

SoBe 為其產品命名以激勵人心——力量、智慧、愛慾——同時僅僅停留在暗示消費者這些產品實際上會增強他們的影響力、智力或性魅力的邊緣。2000年2月，美國食品和藥物管理局向該公司發出了一封“警告信”，要求其停止某些誤導性的健康聲明。FDA指出，例如，基於乳製品的 Lizard Blizzard 聲稱它“充滿了自然界最強大的感冒和流感戰士。”這錯誤地暗示該產品“旨在治療、預防、治癒或減輕疾病，”FDA 説。SoBe 修改了兩到三個標籤，但這個問題並沒有阻止百事可樂收購該公司。隨後不久，廣告評論家 Rob Walker 在他的專欄中觀察到 Slate SoBe 的“最顯著特徵是虛假。”

在百事可樂的資金支持下，Bishop 和他的家人在應對 Blue 的犬類癌症時，決定調查健康狗糧的商業潛力。Bishop 看到與甜飲料的相似之處：高利潤和低進入壁壘。“你可以通過合同製造商小規模進入市場，”他説，表現出輕鬆的坦誠。“貼上一個好的標籤，想出一個口號，然後就可以開始了，”他説。“在寵物食品的廣告中已經有很多煙霧和鏡子，而這正是我們擅長的東西。”

他委託當地的整體獸醫設計食譜。“主要成分是肉、蔬菜、水果、全穀物——與 Wellness 和 Eukanuba 等其他高端品牌相等的昂貴材料，”他説，提到其他高端品牌。“然後我們在 LifeSource Bits 中添加額外的補充成分，”這些小塊被宣傳為提供海藻、藍莓和其他“富含抗氧化劑”的成分。

藍色水牛公司委託進行消費者研究，發現寵物主人對他們不希望動物吃的東西有很強的想法——最重要的是，任何被稱為副產品的東西。消費者就是不喜歡“副產品”這個詞的聲音，畢曉普説。

康奈爾大學獸醫學院的營養學家約瑟夫·瓦克斯拉格回憶起在2005年他在康涅狄格州伍德伯裏的獸醫辦公室工作時瞭解到藍色水牛：“他們有銷售人員為‘午餐學習’會議付費，在會上談論主人名叫藍的狗，它死於癌症，現在他們有一種新的狗糧可以預防癌症。我要求提供數據，一些證據。他們説，‘看，它有藍莓。’沒有數據。”瓦克斯拉格自那時以來為普瑞納做過有償諮詢，他表示他“不認為藍色水牛一定比其他品牌差，但也沒有真正的證據表明它更好。”（畢曉普推測瓦克斯拉格“誤解了”銷售宣傳。“我們從未聲稱該產品可以預防癌症。”）

許多考慮為他們的動物選擇更健康飲食的寵物主人向獸醫尋求建議。由於一些專家對其健康聲明持懷疑態度，藍色水牛並沒有立即起飛。因此，畢曉普僱傭了一批店內代表，向被眾多天然品牌淹沒的顧客靠近，引導他們選擇藍色水牛。寵物智能，一家全國折扣連鎖店，部分支持這一策略，因為藍色水牛為零售商提供了相對較高的利潤率。這個新品牌開始突破。

它的成功引起了Invus集團的關注，這是一家總部位於紐約的私募股權公司，曾在諸如體重觀察者和Keebler餅乾等多樣品牌中進行了成功投資。2006年，Invus的資金使得Bishop能夠推出互聯網和電視廣告，進一步推動了Blue Buffalo的增長。Invus現在持有該公司的控股權。

Blue Buffalo的廣告活動針對“知名”食品製造商。在一段視頻中，一位坐在客廳沙發上的女性，抱着她的柯利犬，説：“我不知道我的知名食品如何，所以我去了Blue的網站，進行了‘真實藍測試’——一種成分比較——“很明顯，Blue擁有我想要的一切，而沒有我不想要的東西。”許多Blue Buffalo的促銷承諾其食品不含“雞肉/家禽副產品餐”。 什麼是副產品餐？一般來説，它是磨碎的雞脖、雞爪、未發育的蛋和腸子。它不應該包含羽毛。“當寵物父母瞭解到知名狗糧的真相時，”Bishop的宣傳聲稱，“他們會轉向Blue Buffalo。”

轉向Buff的客户支付更多。雖然價格因商店而異，但法院文件中引用的一個比較顯示，Purina One Smartblend雞肉和米飯配方的31磅袋裝零售價為39.99美元，或每磅1.29美元。Blue Buffalo的類似生命保護配方雞肉和糙米食譜的稍小袋裝售價為59.00美元，或每磅1.97美元。“無論品牌如何，”加州大學戴維斯分校的Larsen説，“消費者似乎願意為天然和特殊的寵物食品支付更多，因為，我認為，這讓他們對自己感覺良好。” 訪問位於聖路易斯的1 Checkerboard Square，50英畝、16棟建築的Purina校園，絕對少不了去營養實驗室。至少這是Purina的公關人員最想讓我首先看到的。在這個整潔的房間迷宮裏，30名工作人員中的十幾名科學家——其中一些穿着白色實驗室外套——正在進行分子級研究，以緩解動物關節炎並增強對疾病的免疫力。人們透過安全眼鏡凝視着裝滿試管的實驗台。離心機嗡嗡作響。“我們有博士在保持動物健康的前沿，”公司的首席發言人Keith Schopp説。“過去八屆西敏寺狗展的連續獲勝者都吃Purina Pro Plan。”當然，Purina Pro Plan是西敏寺展的主要贊助商，但人們仍然認為美國養犬俱樂部的頂級犬不會吃垃圾食品。

大衞·布蘭登·吉廷為《彭博商業週刊》

人們在普瑞納工作時也會帶着他們的狗。公司的員工對藍水牛暗示他們給寵物餵食垃圾食品感到憤怒。“但我們並不假裝我們的產品好到可以餵給我們的家人，”市場總監克里敏斯説。

普瑞納並不是唯一對藍水牛感到不滿的公司。從2008年開始，長期生產科學飲食的希爾斯公司多次向更好的商業局理事會的國家廣告部（NAD）投訴藍水牛，這是一個審查廣告爭議的行業贊助小組。在2014年3月，在一次複雜的程序結束時，藍水牛有機會為自己辯護，NAD發佈了一項詳細裁決，得出結論認為比肖的公司“沒有提供任何證據表明‘大品牌’寵物食品製造商……正在積極隱瞞其產品成分的真相。”NAD建議藍水牛糾正其電視廣告，刪除對競爭對手的無根據引用，並修正其“真實藍色測試”生成的網站聲明。比肖表示他的公司正在對NAD的決定提出上訴。希爾斯的發言人拒絕發表評論。

NAD的執行權力有限。普瑞納懷疑藍水牛不會過於關心該小組的裁決，因此表示它將其較小競爭對手的產品樣本送往一個“獨立”實驗室進行測試。普瑞納聲稱，在4月，外部實驗室發現藍水牛的無家禽副產品餐的聲明根本不真實。普瑞納贊助的測試顯示，例如，藍水牛的生命保護產品中有四分之一是副產品餐。

無論藍色水牛關於避免使用磨碎的雞腸和雞腳的説法是否虛假，普瑞納的博士獸醫庫爾特·維納托爾表示，這些成分實際上沒有什麼問題。“如果包含在均衡飲食中，”他補充道，“副產品實際上是寵物的優秀營養來源”——這一點在3月份的NAD決定中得到了加強，該決定指責藍色水牛。

1946年的蘭漢姆法案禁止“虛假或誤導性”的產品廣告，並允許對與不當行為相關的實際金錢損失處以高達三倍的罰款。普瑞納還尋求“返還”與其有爭議的促銷活動相關的藍色水牛利潤。理論上，總賬單可能達到數千萬，甚至數億美元。在其訴訟中，普瑞納聲稱“藍色水牛宣揚真相的信息，但並沒有踐行。藍色水牛的行為是非法的，簡直是錯誤的。”

照片由大衞·布蘭登·吉廷為《彭博商業週刊》拍攝

“你能做什麼？”比爾·比肖聳聳肩問道。“訴訟是現代商業的一部分。”在我們的採訪中，他拒絕進一步討論普瑞納的訴訟，只是指出到目前為止，較大的公司尚未公開分享其所謂的獨立實驗室分析。

然而，在他公司網站上發佈的“親愛的寵物家長”信件中，比肖對普瑞納的反擊毫不留情。“就在去年，他們不得不召回所有在中國生產的Waggin’ Train和Canyon Creek Ranch零食，因為使用了未經批准的抗生素，”他在5月8日的帖子中説道。“現在有些事情可能值得解釋一下。”

在競爭對手召回時採取行動是比肖普常用的策略。2007年，普瑞納和其他主要品牌在FDA發現其狗糧和貓糧被污染了來自中國供應商的工業化學品三聚氰胺後，召回了大量產品。藍色水牛公司發佈廣告，誇耀其產品不含這種化學物質。但事實證明這並不正確，藍色水牛最終不得不撤回三分之一的產品線。當時，藍色水牛表示它被其一個合同製造商“故意欺騙”。

普瑞納的克里敏斯説：“他們就是這樣做——把責任推給外包工廠。我們在自己的工廠生產所有食品，所以我們知道質量。”他的同事肖普表示，普瑞納與抗生素相關的召回涉及“微量殘留”，從未威脅到動物健康，而2007年的事件則顯示該公司在得知問題時“做了正確的事情”。

今年晚些時候，藍色水牛計劃在密蘇里州喬普林開始運營其第一家食品工廠，幾乎就在普瑞納的後院。藍色水牛的一些產品仍將來自承包商。比肖普表示：“這在整個行業中是很常見的。我們在[外部]工廠中隨時都有人員檢查質量，我們自己購買所有原料並將其運送到工廠。”

比肖普對自己激怒普瑞納感到更高興而非困擾。雙方都聘請了頂級律師事務所。審前小衝突定於今年晚些時候進行，在經過幾輪動議和文件要求後，這種訴訟通常會導致保密和解。從某種意義上説，法庭上的敵對行為可以被視為藍色水牛營銷預算中的另一項支出。“他們無法成功與天然寵物食品競爭是這場無聊訴訟的主要動機，”比肖普在5月6日的公開信中表示。“我們期待在法庭上見到雀巢普瑞納。”

照片由大衞·布蘭登·吉廷為《彭博商業週刊》拍攝