可口可樂：銷售下滑，健康問題促使重新推出 - 彭博社

插圖：大衞·帕金斯桑迪·道格拉斯每天喝一瓶可口可樂。他喜歡在中午之前喝，有時還會配上一杯咖啡。“你喝一杯濃縮咖啡，攝入咖啡因，然後午餐喝這個，你就領先了，”他一邊從可口可樂的老式8盎司玻璃瓶中小口啜飲，一邊説道。當喝完後，他不允許自己再喝第二瓶。“我可能在下午的某個時候喝一瓶可口可樂零，”他承認，但不會再喝一瓶普通的，因為那卡路里太多。“這大約就是我的日常飲食。”

對於其他人來説，這並不值得注意，但道格拉斯是可口可樂北美公司的總裁，這意味着他的工作就是儘可能多地銷售這種氣泡、含糖的飲料，承認自己出於健康原因限制每天喝不到一罐可口可樂，似乎並不是最佳的做法。52歲的道格拉斯在可口可樂工作了26年，非常像一名公司人。他穿着深色西裝，膚色像是在高爾夫球場上曬的。他的舉止像是隨時準備講解他所銷售產品的好處。他用一種可口可樂的語言交流——“讓人煥然一新的停頓”，“我們的工作是讓世界煥然一新”——這會讓任何公關經理欣喜若狂。

可口可樂董事長兼首席執行官穆赫塔爾·肯特在1月份給道格拉斯安排了北美的工作，基本上是要求他扭轉美國汽水銷售十年來的下滑。從那時起的大多數日子裏，道格拉斯走在公司位於亞特蘭大的總部走廊上，經過裝飾有復古可口可樂廣告的拋光木牆和滿是小玩意兒以及過期的5美分可樂優惠券的展示櫃，思考着他面前幾乎不可能完成的任務。會議室裏有41瓶可口可樂——2升裝和大罐，各種尺寸的塑料瓶、鋁瓶和經典的紅色罐子。它們代表了一種特定類型的美國文化，在這種文化中，更大就是更好，這種文化存在於美食主義、米歇爾·奧巴馬的營養運動以及最近使可口可樂在幾乎所有消費者生活方式趨勢中處於不利地位的健康意識爆炸之外。道格拉斯認為可口可樂需要重新聚焦於它最擅長的事情：銷售可口可樂瓶。他説，這標誌着“我可能稱之為可口可樂在美國的分階段重新推出的開始。”

在所有的選擇中，人們喝可樂的數量並沒有那麼多。道格拉斯在總部的高處觀察到了這一點，查看數字報告並與公司龐大的瓶裝網絡會面。你不需要內部數據就能發現這個趨勢。只需問問喬·戴維斯，他自稱是華盛頓州斯波坎一家沃爾瑪的“前線補貨工”。“可樂的銷量沒有過去那麼多，”他説。

在全國各地，塞萬·庫魯克庫在新澤西州洛迪經營一家BP加油站，他也注意到了同樣的事情。當庫魯克庫在2001年從土耳其移居美國時，他開設了BP特許經營店，並迅速發現人們只想買可樂或許是Snapple。今天呢？“現在全是紅牛或水。”在他的加油站，庫魯克庫把可口可樂和它的碳酸飲料競爭對手（百事可樂、德克士和所有無咖啡因、低卡路里的變種）放在角落的一個冰箱裏。商店的其餘部分則擺滿了冰茶、果汁，以及大量的水和能量飲料。“明白我的意思了嗎？”他問，正好一位20歲的女服務員走到他的櫃枱，購買了兩升水和兩罐20盎司的紅牛。

她的名字是安娜·安東諾娃。幾年前，她放棄了每週兩升的可口可樂習慣，減掉了七磅體重。她從未再喝過汽水。可口可樂迫切需要讓她和像她一樣的人迴歸。“但是汽水對我太糟糕了，我沒有它感覺好多了，”安東諾娃説。

美國人可能還沒有找到解決肥胖流行病的答案，但多年來他們一直將可口可樂和其他汽水視為原因之一。可口可樂試圖對此進行反擊。它試圖忽視這一點。現在它接受了這一現實。這是道格拉斯必須面對的問題。他必須説服人們再次飲用可口可樂，即使他們不再像以前那樣像喝水一樣痛痛快快地喝。 文化變遷不會一蹴而就。它們是緩慢積累的——這裏喝一口椰子水，那裏買一包藜麥，突然間，美國飲食看起來與10年前截然不同。這在750億美元的汽水行業中表現得尤為明顯。幾十年來，軟飲料公司看到消費量上升。在1970年代，平均每人喝的汽水量翻了一番；到1980年代，它已經超過了自來水。1998年，美國人每年飲用56加侖汽水——這相當於每個國家的人口每年消耗1.3桶石油的汽水。

然後我們對汽水的渴望不再那麼強烈了，新的飲品選擇如此之多，以至於我們可以輕鬆地用其他東西替代它。軟飲料的銷售在幾年內保持穩定；到2005年開始下降，並且沒有停止。根據飲料文摘，美國人現在每年飲用約450罐汽水，差不多與1986年時的消費量相同。

“我們實際上相信，如果你讓這個問題持續太久，再過三到五年，消費者將會遠離碳痠軟飲料，”百事可樂的首席執行官Indra Nooyi去年對投資者表示，這對汽水的未來是一個令人震驚的直言不諱的評估。這對她來説是一個真正的問題，但至少百事可樂還有Frito-Lay食品業務來緩衝一些衝擊。可口可樂沒有這個。汽水在其全球業務中仍佔74％，在美國約佔68％。根據飲料文摘，可口可樂的碳酸汽水在美國的銷售去年下降了2％，這是連續第九年下降。健怡可樂的銷量尤其下滑，下降了7％，幾乎完全是由於阿斯巴甜日益不受歡迎的結果，伴隨着持續的健康風險傳聞。可口可樂去年賺取了468億美元，低於2012年的480億美元。這正是道格拉斯所擔心的。

桑迪·道格拉斯版權所有 可口可樂公司

現在想起來很奇怪，但可口可樂實際上是響應健康趨勢而開始的。1886年，一位名叫約翰·彭伯頓的亞特蘭大藥劑師，因應當地的禁酒運動，去掉了他藥用的法國葡萄酒可樂飲料中的酒精，並將其重新塑造成可口可樂。今天它是全球最大的飲料公司。可口可樂擁有130,600名員工，生產500種不同的飲料，全球每天飲用20億份。全球消費的所有碳酸飲料中，有四分之一是可口可樂生產的；百事可樂遠遠落後，僅佔11％。“可口可樂就是汽水行業，”前A&W品牌總裁邁克·温斯坦説，他通過扭轉曾經衰退的Snapple而致富，現在經營自己的飲料諮詢公司。“可口可樂做什麼，就被視為汽水行業所做的。可口可樂發生的事情最終會影響到每個人。”

問問任何在汽水行業的人來解釋消費下降，他們會指出1980年代。那時可口可樂和百事可樂在汽水戰爭的高峯期，開始以越來越大的尺寸銷售飲料，以讓人們喝得更多——這意味着他們銷售了更多的產品。

可口可樂以對外界極為封閉而聞名，對其招牌產品的保密程度如此之高，以至於高管們曾經會移除成分標籤，以便沒有人，甚至是調配糖漿的員工，也不知道里面有什麼。這種程度的保密可能在廣告活動和產品發佈中有效，但在過去十年中，公司以艱難的方式瞭解到，當人們擔心你的產品有害時，保持沉默並沒有多大幫助。因此，以其緩慢的企業方式，可口可樂正在努力開放。它別無選擇。

“我們談論了很多關於銷量、單位箱銷量的事情。我們談論了很多關於人均消費的事情，”道格拉斯説。“當你從瓶裝商那裏按加侖的糖漿收費時，這很合邏輯。”這種“增大尺寸”的現象在美國市場是獨特的；在其他國家，重點仍然是讓人們瞭解這種飲料。到1990年，美國的飲料尺寸增長了超過50%。在1994年，道格拉斯成為當時稱為可口可樂美國的副總裁的那一年，可口可樂推出了20盎司的塑料瓶，這種份量是其原始6盎司玻璃瓶的三倍多。“我們在北美所面臨的許多問題都是在我擔任一個相當重要的職位時產生的，”他承認。“我們可以誠實地面對這些問題。我們不必假裝它們不存在。這一切都上升到公司的最高層。”這就是他承認可口可樂可能因以如此激進的尺寸銷售飲料而犯下錯誤的最接近的説法。

在此期間，美國的肥胖、糖尿病和其他與體重相關的健康問題的發生率飆升。根據疾病控制與預防中心的數據，到1999年，五分之一的美國成年人肥胖；而今天這個數字是35%。自1970年代以來，兒童的肥胖率增加了三倍。科學界迅速將快餐和汽水視為主要原因。1998年，一個名為公共利益科學中心（CSPI）的華盛頓消費者權益倡導非營利組織發佈了一份震驚行業的報告，名為“液體糖果”，揭示了人們在不知情的情況下攝入了多少卡路里。像快餐國家這樣的書籍迅速登上暢銷書榜單。2005年，紀錄片超級大號我獲得了奧斯卡提名。

肥胖研究者，如杜克大學桑福德公共政策學院院長凱利·布朗內爾，遊説州政府通過汽水税。“幾乎沒有人一開始在政策界聽我説話，”布朗內爾説，他在1994年首次提出這個問題。“然後在2009年左右，這個想法開始變得更受歡迎。”自那時以來，30個州提出了汽水税的提案，儘管部分原因是由於美國飲料協會的強烈遊説努力——道格拉斯是該協會的董事會成員——沒有一個提案通過。2012年，紐約時任市長邁克爾·布隆伯格，他是彭博商業週刊母公司彭博社的主要股東，試圖在市內將大多數飲料的容量限制在16盎司。（紐約最高法院在6月駁回了該法律。）如果這些法律沒有通過，它們卻讓每個人都在談論。

在其運動中，CSPI特別針對可口可樂，常常借用該公司的廣告形象來傳達其信息。2012年，它發佈了一部教育視頻，視頻中出現了類似可口可樂的北極熊，它們喝太多汽水，得了糖尿病，然後被截肢。今年，它資助了凱蒂·庫裏克旁白的紀錄片Fed Up，該片在聖丹斯首映，並花了大量時間抨擊紅色罐子。根據前可口可樂員工的説法，公司內部有一種感覺，認為自己受到了不公平的針對。“我不知道我們（Snapple）是怎麼逃過這一劫的，因為Snapple本質上是沒有碳酸的汽水，”韋恩斯坦説。“我們裏面有所有相同的東西——糖、香料——但我們從未像可口可樂那樣受到壓力。”

“我並不是想和一個有觀點的食品科學家進行知識上的爭論，”道格拉斯説。他還稱消費者對阿斯巴甜日益增長的不信任為“網絡謠言”。這部分是正確的；數十個科學上可疑的網站聲稱阿斯巴甜是致癌物，儘管食品和藥物管理局表示它不是。但在飲料行業，感知就是現實，如果人們不信任某樣東西，他們就不會喝。在其年度報告中，可口可樂定期將“肥胖和其他健康問題”列為公司未來最大的風險。

一段時間以來，可口可樂試圖通過將其努力集中在印度和非洲等國際市場來實現增長，這些地方的汽水消費仍遠低於美國。目前為止，這種策略有效——可口可樂所有主要汽水品牌（除了健怡可樂）的全球收入去年有所上升。在北美，可口可樂開始將自己定位為不僅僅是一家汽水公司，而是更大更廣泛的東西，類似於飲料界的寶潔。

“我們裏面有所有相同的東西——糖，調味料——但我們從未像可口可樂那樣受到壓力”

在2007年，該公司委託對其能找到的每一種非酒精飲料進行研究，結果發現有2650種。它還發現，1200億美元飲料行業中20%的銷售和50%的增長來自小型獨立品牌，其中三分之一在五年前還不存在。那一年，可口可樂推出了其風險投資與新興品牌（VEB）部門，以培養與一些小型初創公司的關係，並最終收購它們。

在過去的七年中，可口可樂已投資於至少五家小型公司，並收購了三家。它擁有Fuze茶、Zico椰子水和有機Honest Tea。它更喜歡銷售額至少為1000萬美元的區域品牌，然後嘗試將其擴展到10億美元。到目前為止，沒有一家成功。“你選擇這些品牌，其中一半不起作用——實際上只有十分之一成功，”可口可樂的德里克·範·倫斯堡（Deryck van Rensburg）説，他啓動了VEB。明年，該公司希望在全國推出Fairlife，這是一種分解分子後再重組以創造不同變體（高蛋白、無乳糖牛奶）的牛奶，味道與普通牛奶相似。

在公司進行實驗時，它在中國和拉丁美洲等市場遇到了意想不到的放緩。當去年收入下降時，投資者質疑肯特是否在做正確的事情來改善業務。

健康界的批評也影響了其新業務。2009年，CSPI代表紐約和加利福尼亞的維他命水飲用者提起訴訟，指控可口可樂在2007年以41億美元收購維他命水母公司Glacéau時，欺騙性地將該飲料宣傳為健康飲品，而其糖分幾乎與一罐普通的12盎司可樂相當。可口可樂否認任何欺騙行為，訴訟仍在進行中。2012年，當可口可樂短暫考慮收購能量飲料公司怪獸飲料時，可口可樂的董事會討論是否承擔監管風險，因為美國監管機構調查其高咖啡因含量是否對年輕人造成傷害。（怪獸飲料否認其造成任何傷害。）

可口可樂最終拒絕收購怪獸飲料，稱其所有者要價過高，儘管實際數字從未披露。能量飲料是唯一一種實際上在增加顧客的汽水類型；它們在青少年中非常受歡迎，青少年對營養不太關心，但對什麼是酷的很在意。

“我有時會去高中和孩子們談論他們喝的東西。我問他們，‘你能説出可口可樂的廣告口號嗎？你能説出百事可樂的口號嗎？’他們都説不出來，”顧問温斯坦説。“然後我問他們，‘紅牛的口號是什麼？’他們總是説，‘紅牛給你翅膀。’”

在二月份，肯特宣佈了可口可樂的重新推出計劃，伴隨為期兩年的10億美元營銷推廣，目標是將“氣泡飲料”（該公司的汽水委婉説法）恢復到曾經的水平。“這需要一段時間，這不是……一個立即的解決方案，但我們知道這將是一個穩定的改善，”他在二月份的公司第四季度財報電話會議上説。今年到目前為止，北美的“氣泡飲料”消費保持平穩。

為了使其重新推出成功，可口可樂首先必須重新定位自己，以便人們在飲用時不再感到內疚，或者理想情況下，將可樂視為一種享受。這就是道格拉斯如此執着於將可口可樂從超大飲料推回到較舊、較小尺寸的原因。幾年前，公司重新談判了其裝瓶商合同，以根據總收入而不是銷售量向他們收費。2009年，它開始嘗試較小的包裝尺寸，推出了一種7.5盎司的小罐，熱量低於100卡路里，平均零售價為50美分。較大的傳統罐裝飲料在成包裝時售價為35美分，但無論如何，汽水的定價都很低，因此每盎司的漲幅似乎並沒有讓很多人卻步。“我們對此做了很多研究，發現即使這些東西是免費的，只有11%的人表示他們會喝更多，”飲料分析師阿里·迪巴傑説。小罐在沃爾瑪等地方也見證了強勁的增長。理論上，如果可口可樂銷售足夠多的小罐，它可以通過讓人們喝得更少而賺更多的錢。

道格拉斯指出小罐和玻璃瓶是“我們不需要貪婪來增長”的證明。但儘管這些小容器可愛，它們永遠不會取代雜貨店過道中的超大尺寸，或7-Eleven的50盎司雙杯。普通罐裝和2升瓶仍佔可口可樂在美國汽水銷售的75%，道格拉斯表示這個數字在短期內不會有太大變化。“這很複雜，”他説。“你有很多歷史、很多習慣，還有很多零售商認為所有重要的就是12罐裝或2升的價格。”

一位前可口可樂員工，由於不想惹惱他的老東家而拒絕透露身份，他表示該公司很難讓餐廳和便利店連鎖減少他們的規模，因為他們從中賺了很多錢。

可口可樂控制其份量的一種方法就是簡單地發明一種新的購買可樂的方式。2012年，當可口可樂高管布萊恩·凱利離開成為Keurig Green Mountain的首席執行官時，他們碰巧獲得了一個機會。當他到達那裏時，凱利發現Keurig已經悄悄研發了一種冷萃機器，讓人們可以在家中製作單份的蘇打水和其他飲料。“我覺得這很有意義，應該和可口可樂談談，”他説。可口可樂現在在Keurig中擁有16%的股份，而範·倫斯堡已經離開VEB來監督這項合資企業。Keurig和可口可樂將在明年某個時候發佈他們的冷萃機器。

可口可樂不能僅僅通過用新機器和小瓶子來分散大家的注意力來解決其形象危機。它還必須解決困擾健怡可樂的消費者焦慮。道格拉斯喜歡説，公司會製造和銷售人們想要的任何東西。他稱這些舉措為“跟隨消費者”。不想要阿斯巴甜？沒問題，可口可樂正在測試一種全自然的基於甜葉菊的低卡可樂，名為可口可樂生活。它已經在阿根廷和智利上市，今年秋天將進入英國。但當它在美國上市時可能會遭遇不順；甜葉菊在可樂中的味道並不好。當公司在6月將維他命水改為基於甜葉菊和糖的組合時，人們在該品牌的Facebook頁面上湧入憤怒的帖子。“我知道它們含糖。我可以在標籤上看到，”來自鳳凰城的44歲維他命水忠實用户邁克·博切克説。“如果我想減少糖分，我可以選擇飲食版。為什麼他們要為我這樣做？”

可口可樂面臨的另一個挑戰與營養無關，而是與選擇有關。如今有4200種飲料，比幾年前多出數千種。2009年，可口可樂推出了其觸摸屏Freestyle飲料機，提供超過100種不同的飲品選擇；其中一些，如橙味可樂，甚至沒有罐裝。它現在是快餐連鎖店如Five Guys和漢堡王的標準飲料機——最大的飲料容量為40盎司，或超過三罐汽水。可口可樂表示，自推出以來的五年裏，飲料銷售每年都以兩位數的速度持續增長。Freestyle將消費者的選擇發送給可口可樂，公司對此進行仔細分析。可口可樂現在知道，40%的顧客購買的飲料都有添加口味，而34歲以上的人在下午主要喝無咖啡因可樂。它發現有很多人喜歡櫻桃芬達，因此推出了瓶裝和罐裝產品。Keurig機器也會將消費數據反饋給可口可樂。“我們將確切知道——當然是在消費者允許的情況下——他們在家裏喝什麼以及何時喝，”範倫斯堡説。“想象一下你可以用這些數據做些什麼。”

Freestyle還給可口可樂提供了另一條信息：即使有這麼多選擇，人們點的單一最受歡迎的飲料仍然是普通經典可樂。這是100年前從飲料機中流出的同一種飲料。令人驚訝的是，它仍然是公司的最佳銷售產品。這就是道格拉斯在一個令人沮喪的環境中尋找一點樂觀的地方。“我們離偉大還有大約3%的距離，”他説。現在他要做的就是弄清楚如何將公司帶到另外97%。

道格拉斯一直在思考可口可樂的重新推出。這一切還順利嗎？他接下來應該調整什麼？沒有人想對另一個新可樂負責。“我幾乎需要在‘重新推出’的消息上進行工作，”他説，幾乎像是在自言自語。“我説過‘分階段重新推出’。這有點像重新介紹。”最近，他一直在欣賞通用汽車為別克推出的新廣告活動，那是人們盯着新潮汽車説：“看起來可真不像別克！”“我不想把可口可樂和別克相比，但[通用汽車]現在正在完全重新推出別克，”他説。他想知道可口可樂是否需要做類似的事情。

道格拉斯的武器庫中還有一件可能最終拯救可口可樂的武器：它的廣告天賦。該公司在銷售情感與飲料方面非常擅長。幾乎所有在那個時候活着的人都記得我想教全世界唱歌，這最初是1971年的一則商業廣告歌曲，名為我想給全世界買可樂。道格拉斯把公司的標誌性廣告看作是他對聖誕節的看法，聖誕節在神話和記憶中比實際的那一天更偉大。

今年夏天，該公司在可口可樂瓶上印刷了250個美國青少年的常見名字，希望數百萬孩子會想買帶有自己名字的飲料。到目前為止，這似乎有效：在過去三個月中，可口可樂在北美的銷售額上升了1%。在今年的超級碗期間，可口可樂播放了一則一分鐘的廣告，廣告中不同種族的孩子們用他們的母語唱美麗的美國。該廣告在推特上引發了排外的反彈，幾天內演變成對美國和可口可樂的大規模辯護。“美麗的美國”最終成為該公司多年來最成功的廣告活動。19到24歲的年輕人購買可口可樂產品的頻率比上個月增加了20%。道格拉斯説：“有趣的是，在網絡上，關於肥胖的提及幾乎安靜了一個月。”